Gestire i reclami dei clienti: una metodologia unica per la registrazione dei reclami. Estratto dal libro "Gestione dei reclami: come aumentare le vendite utilizzando i reclami dei clienti". Sistema e strategia per la gestione dei reclami Come gestire i reclami dei clienti Algoritmo passo dopo passo

20.03.2014 06:35

Perché è importante gestire i reclami?

I reclami dei clienti possono riguardare la qualità del servizio, il comportamento del personale della tua azienda, il ritardo nell’evasione degli ordini, la qualità del prodotto o del servizio fornito. Una corretta organizzazione del lavoro con i reclami dei clienti (consumatori) consente di aumentare la loro fedeltà alla propria azienda e, di conseguenza, il reddito. L'afflusso di nuovi clienti dipende dalla soddisfazione del cliente per la qualità dei servizi forniti.

Nella mia esperienza, circa il 50% dei nuovi clienti proviene dalle raccomandazioni di quelli esistenti.

Se un cliente si lamenta significa che sta provando un sentimento di forte risentimento o insoddisfazione e vuole parlarvene. Se la denuncia è giustificata e non ha ricevuto soddisfazione, hai perso lui, così come i suoi amici e conoscenti. Dopotutto, è noto che fidelizzare un cliente esistente è una priorità più alta che attirarne uno nuovo. In primo luogo, la fidelizzazione dei clienti richiede costi inferiori e, in secondo luogo, la perdita di clienti può interrompere il funzionamento di un mercato consolidato con scarsa crescita reale. Pertanto, l'impegno del cliente basato sulla qualità e sulla costante soddisfazione delle sue esigenze è uno dei vantaggi significativi.

Come gestire i reclami

1. Registra tutti i reclami

Innanzitutto è necessario registrare tutti i reclami e i reclami pervenuti all’azienda in un giornale appositamente creato ( vedere il campione). Questo dovrebbe essere affidato al dipendente responsabile del lavoro con i clienti (di solito un venditore o un direttore della qualità si occupa dei reclami).

È necessario registrare i reclami per trovare successivamente modi per risolvere determinati problemi ed eliminare le carenze nel lavoro. I reclami possono anche dirti cosa pensano i clienti dell’azienda. Tutti i reclami ricevuti dovrebbero essere discussi regolarmente (ad esempio una volta al mese), non solo il loro contenuto, ma anche i metodi e la velocità con cui risolvere la situazione. Tutti i dipendenti responsabili della collaborazione con i clienti e dei loro reclami, nonché i dirigenti i cui dipartimenti sono interessati dai reclami dovrebbero prendere parte alla discussione.

2. Reagire il più rapidamente possibile

Ogni reclamo deve essere esaminato e condotta una cosiddetta indagine interna. Si consiglia di rispondere al cliente il più rapidamente possibile, se possibile, il giorno in cui viene ricevuto il reclamo. Questo è l'unico modo in cui sentirà la cura della tua azienda. Se i tuoi dipendenti risultano colpevoli, il cliente deve scusarsi e correggere tutte le carenze. Inoltre, come dimostra la pratica, è meglio eliminare prima i reclami minori e poi capire di chi è stata la colpa del guasto.

3. Fornisci feedback

Fornire alle aziende feedback costanti e affidabili. Forma i tuoi dipendenti ad ascoltare i clienti, rispondere alle loro domande e risolvere i loro problemi. Il personale deve comprendere che i reclami costituiscono una parte normale dell'attività aziendale e una preziosa fonte di informazioni, e non una prova della propria incompetenza. Lavorando con un cliente, risolvi i suoi problemi e se sente che i suoi problemi non ti sono indifferenti, verrà da te più di una volta.

4. Cosa fare se il reclamo è infondato

Se vedi che la tua azienda non è responsabile di quello che è successo, devi spiegare al cliente che hai adempiuto a tutti i tuoi obblighi. Tuttavia è consigliabile offrire una via d’uscita dalla situazione attuale con minori perdite per il cliente e per la vostra azienda. Il cliente non deve essere lasciato solo con il problema! Ciò è particolarmente importante per le organizzazioni che operano nel settore b2b.

Nella mia pratica, c'è stato un caso in cui un cliente ha ricevuto un reclamo secondo cui non tutto il lavoro concordato sulla progettazione di un punto vendita era stato completato completamente. Un'immediata visita sul posto ha permesso di stabilire che tutti i lavori elencati nell'incarico sono stati completati integralmente e secondo il progetto, e la discrepanza è stata causata dal fatto che il cliente ha modificato i requisiti durante i lavori. Dopo aver discusso la situazione, abbiamo deciso di soddisfare le esigenze del cliente, nonostante ciò comportasse una diminuzione dei nostri ricavi. Attualmente questa azienda è il nostro cliente abituale.

I clienti insoddisfatti mostrano percorsi di sviluppo

I clienti insoddisfatti causano molti problemi, ma sono anche la risorsa più importante per lo sviluppo. La volontà di risolvere i problemi che si presentano può trasformare i reclami dei clienti in una fonte di miglioramento della qualità. Il giusto approccio alla gestione dei reclami ti consentirà di ampliare la gamma di servizi e fornirli a un livello di qualità ancora più elevato. Non è necessario aver paura dei reclami dei clienti e cercare di trasferire su di lui la responsabilità. Un cliente che si presenta con un reclamo è per te di inestimabile importanza: ti segnala le carenze che stanno rallentando la tua attività.

Parla il Direttore Generale

Stanislav Sharipov| Direttore generale della compagnia "AVRO-BUS", Mosca

Riferimento

L'attività principale dell'azienda "AVRO-BUS"è l'automazione delle attività contabili e gestionali dei clienti che utilizzano i prodotti software 1C:Enterprise, nonché lo sviluppo di soluzioni standard e specifiche del settore. L'azienda opera nel mercato Tecnologie informatiche dal 1998.

A volte dai rappresentanti di varie aziende, alla domanda sui reclami dei clienti, puoi sentire la risposta: "Non ci sono reclami e non ci sono mai stati". Noi non siamo tra questi fortunati: la nostra azienda riceve periodicamente reclami da parte dei clienti. Inoltre, siamo grati ai clienti che si sono lamentati di noi, poiché riteniamo che qualsiasi reclamo o reclamo (giustificato o meno) porti un segnale su come i nostri processi lavorativi possono essere migliorati.

La procedura per l'elaborazione dei reclami (reclami) nella nostra azienda è stabilita nella procedura "Feedback con il cliente". La procedura descrive come registrare ed elaborare i reclami e i complimenti dei clienti, come valutare la soddisfazione del cliente e garantisce che vengano regolarmente raccolte informazioni sulla percezione dei clienti sulla misura in cui le loro esigenze sono state soddisfatte.

Lavoriamo con i reclami (reclami) come segue. La richiesta del cliente viene ricevuta dall'azienda e registrata nel database. Basta una telefonata da parte del cliente. Quindi il responsabile del servizio qualità elabora il reclamo, che comprende diverse fasi:

• Chiarimento della situazione (opinioni del cliente e del dipendente che ha eseguito il lavoro), analisi della validità del reclamo.
• Scoprire i motivi del reclamo (cosa lo ha causato, quali fattori hanno causato questa situazione).
• Sviluppo delle cosiddette azioni correttive: in primo luogo, azioni per eliminare l'insoddisfazione dei clienti e, in secondo luogo, misure per migliorare i processi di lavoro che eviteranno reclami simili in futuro. Le azioni correttive vengono sviluppate indipendentemente dal fatto che il reclamo sia giustificato o meno.
• Valutazione della soddisfazione del cliente (quanto è soddisfatto il cliente misure adottate e lavoro finito).

In genere, il processo di risposta ai reclami e di adozione delle misure necessarie richiede da tre a dieci giorni. Quando possiamo rispondere tempestivamente, il reclamo viene elaborato entro poche ore.

La cosa più importante in questo processo è non licenziare il cliente, vedere le ragioni che hanno portato al suo reclamo e cercare di eliminare non solo le conseguenze (carenze nel lavoro svolto), ma anche la causa (processi lavorativi imperfetti) . La cosa peggiore in una relazione con un cliente è quando se ne va. Quando un cliente si lamenta, ci dà la possibilità di continuare il nostro rapporto con lui e un motivo per migliorare il nostro lavoro. Se il sinistro viene risolto e il cliente è soddisfatto, normalmente manterrà il suo rapporto con l'azienda; Inoltre, la sua fiducia aumenta e la collaborazione può continuare a lungo.

Tutti i processi del sistema di gestione della qualità nella nostra azienda sono quasi completamente automatizzati, il che semplifica notevolmente la maggior parte delle procedure di routine. Grazie a questo lavoro con i reclami, abbiamo le seguenti statistiche: nel 2005, la nostra azienda ha svolto un lavoro per più di 14.000 ore standard, durante questo periodo sono stati registrati 16 reclami (reclami) e 73 encomi.

Il ricevimento di un reclamo da parte dei clienti non significa che gli imprenditori abbiano commesso un errore nella conduzione degli affari. Per gli imprenditori, il compito principale è stabilire una comunicazione con i consumatori.

Utilizzando correttamente l'algoritmo per considerare le richieste in arrivo da parte degli acquirenti, è possibile trovare una via d'uscita anche da quelle situazioni difficili- ad esempio, quando il prodotto venduto si è rivelato di scarsa qualità.

A seconda del tipo di reclamo, dipende anche il contenuto delle istruzioni, poiché in base a ciò le scadenze previste dalla legge per le società russe differiscono.

Cosa funziona con i reclami e i reclami dei clienti?

In Russia è stata adottata una procedura generale per la gestione dei reclami dei clienti, ma molte aziende stanno migliorando l’algoritmo di questa tecnologia. Se segui l'algoritmo di base esistente, la fedeltà dei clienti è garantita. E tutto perché il cliente saprà: È importante che i rappresentanti dell'azienda conoscano la sua opinione e siano pronti a condurre una comunicazione bidirezionale.

Questa procedura ti aiuterà ad avvicinarti il ​​più possibile al consumatore. Grazie a ciò sarà possibile non solo guadagnarsi il rispetto del cliente, ma anche comprendere meglio l'essenza del problema.

Sono disponibili dettagli su come scrivere una risposta al reclamo di un acquirente.

Quali sono le modalità principali per gestire reclami e reclami?

Anche se la denuncia è infondata, non dovrebbe comunque essere ignorata.

I libri moderni, di cui gli uomini d'affari dovrebbero conoscere le basi, descrivono i principali metodi per considerare le richieste dei clienti:

• Empatia emotiva;
• Argomentazione e assistenza diretta;
• Domande aperte;
• scuse;
• Verifica della soddisfazione del cliente.

Il metodo viene scelto dall'imprenditore stesso, a seconda della situazione specifica.

Regole per la gestione dei reclami e dei reclami dei clienti

È necessario lavorare con gli acquirenti secondo le istruzioni. Non devi mai essere aggressivo con loro, ma non devi nemmeno metterti eccessivamente sulla difensiva. Si prega di leggere attentamente la richiesta e di accettare di assumersi la responsabilità.

Le esigenze dell'acquirente devono essere soddisfatte il più rapidamente possibile. Qualora non fosse possibile una soluzione immediata, si consiglia nella risposta all'acquirente di indicare nel modo più preciso possibile quando il problema verrà risolto. In ogni fase è necessario avere una stretta comunicazione con il consumatore e verificare quanto sia soddisfatto.

Il compito principale dell'imprenditore è determinare il motivo per cui il reclamo avrebbe potuto essere ricevuto. È importante determinare immediatamente in quale stato si trova il consumatore: calmo, aggressivo o irritabile. È necessario scoprire come il dipendente che ha commesso l'errore ha compreso la situazione. Una delle regole principali dell'algoritmo esistente è la costante stimolazione del feedback.

Regolamento per la gestione dei reclami e dei reclami dei clienti

Spesso un'azienda ha una politica sulla gestione dei reclami dei clienti ed è disponibile al pubblico. I clienti hanno l'opportunità di familiarizzare con il testo di questo regolamento sul sito ufficiale.

Il regolamento comincia con disposizioni generali e definizioni dei concetti principali. Di seguito vengono descritte le istruzioni per i clienti su come presentare reclami. Il punto chiave della normativa è l’algoritmo stesso per l’esame dei reclami.

Norme di esempio per la gestione dei reclami dei clienti

Dopo aver letto il suo contenuto, puoi essere convinto che la cosa principale nel testo è la procedura per presentare reclami e la procedura per la loro considerazione.

Per quanto riguarda le istruzioni di ricorso si precisa che l'avviso è redatto per iscritto. È possibile scrivere una domanda tramite e-mail o voce - per telefono. Il messaggio non deve essere anonimo. Contiene il nome completo di individuale o il nome di una persona giuridica. Viene menzionato anche l'indirizzo per il feedback. Agli acquirenti viene chiesto di descrivere il problema nel modo più dettagliato possibile.

Nell'ordine di considerazione viene annotato chi è responsabile e quanto tempo è disponibile per risolvere il problema sorto. Al consumatore deve essere fornita una risposta scritta.

Algoritmo per la gestione dei reclami e dei reclami dei clienti

In diverse aziende, la procedura per gestire i reclami dei clienti può differire parzialmente, ma in generale è simile. La richiesta verrà ricevuta dal responsabile al più tardi il giorno successivo. L'applicazione deve essere registrata nel registro dell'applicazione. Successivamente viene disposta un'indagine con la partecipazione dei dipendenti dell'azienda.

Successivamente viene preparata una risposta motivata per il denunciante. L'intera procedura dura dai cinque ai dieci giorni. Anche il risultato della revisione deve essere inserito nel Giornale. Successivamente, la risposta viene firmata dal gestore e inviata al cliente.

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Per saperne di più

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L'insoddisfazione del cliente può estendersi al servizio, alle azioni dei dipendenti dell'azienda e alla qualità dei servizi e dei prodotti. In ogni caso, è necessario capire come affrontare i reclami dei clienti.

Non dovresti aver paura dei reclami dei clienti: dopo tutto, indicano le carenze dell'azienda e le opportunità per ulteriori progressi.

Un reclamo è la richiesta di un cliente di rispondere ad una situazione specifica. Innanzitutto il reclamo conferma la volontà del cliente di comunicare la sua insoddisfazione o la causa del suo reclamo.

Poiché l'ampliamento della cerchia dei clienti dipende proprio dalla fedeltà dei consumatori attuali, con la corretta organizzazione del lavoro con i loro reclami in arrivo, potrai ottenere progressi per la tua azienda e aumentare la fidelizzazione del pubblico target, con un aumento stabile del reddito.

Allo stesso tempo, se un reclamo giustificato viene lasciato incustodito, l'azienda perde non solo un cliente, ma anche i suoi amici.

L’insoddisfazione del cliente suggerisce la giusta strada per lo sviluppo

Certo, risolvere situazioni con clienti insoddisfatti è un lavoro aggiuntivo, ma con un approccio competente lavorare sugli errori è una risorsa seria, un percorso di crescita aziendale: al miglioramento della qualità dei servizi, all'ampliamento della gamma.

L'algoritmo principale per gestire i reclami dei clienti

Suggeriamo di lavorare con i reclami dei clienti seguendo questo algoritmo:

1. accettiamo il reclamo;
2. dare una risposta primaria;
3. se non basta a risolvere la questione, registriamo il ricorso ricevuto;
4. scopriamo la situazione;
5. formuliamo una risposta al cliente;
6. rispondere ai reclami dei clienti;
7. Formuliamo un piano di azioni correttive.

Come accettare i reclami e rispondere ai reclami dei clienti?

È necessario che ciascun dipendente sia in grado di rispondere rapidamente a un reclamo. In ogni caso, è importante essere educati, amichevoli e determinati a risolvere il problema.

Risposta primaria

È importante che la prima risposta a un sinistro avvenga il più rapidamente possibile. Nella risposta immediata ad un reclamo, è necessario dare una risposta positiva che rassicuri il cliente. Se il problema può essere risolto immediatamente, bisogna farlo. Se richiede elaborazione, è necessario “prendersi una pausa” dando al cliente una scadenza entro la quale poter rispondere. È importante che il secondo contatto su questo problema avvenga entro e non oltre la scadenza specificata. Solo in questo caso il cliente avrà fiducia nella cura dell'azienda.

Ci sono reclami che non richiedono un'analisi in azienda, ma ci sono anche quelli che richiedono un'attenta discussione nel team e nel processo decisionale.

Registrazione del ricorso ricevuto

Tutti i reclami ricevuti devono essere registrati. Questa funzione viene eseguita dall'amministratore, dal gestore clienti, dal manager, dal direttore della qualità o dallo specialista di marketing o da un'altra persona responsabile di ciò all'interno dell'organizzazione.

I reclami vengono registrati al fine di identificarne il maggior numero i modi giusti eliminare le carenze nel lavoro e nei servizi.

Chiarire la situazione, comprendere le ragioni del reclamo

Il rappresentante aziendale responsabile della qualità tratta il reclamo ricevuto.

Prima di tutto, devi scoprire la situazione: scoprire l'opinione del cliente, l'opinione del dipendente che ha accettato il reclamo, nonché il dipendente a cui si riferisce il lavoro.

Successivamente è necessario determinare se il reclamo è fondato.

Nei casi in cui il dipendente o l'azienda non è responsabile del problema sorto, è necessario comprendere che un reclamo è una richiesta di comunicazione. Non lasciare il cliente con il tuo problema, cerca di offrirgli una via d’uscita da questa situazione. Sii educato e amichevole.

Se il reclamo è giustificato, formulare una risposta per il cliente.

Formazione di una risposta al cliente, risoluzione della situazione

Se viene rivelata la colpa da parte dei dipendenti, è necessario scusarsi con il cliente, eliminando le carenze identificate. L'esperienza conferma che è meglio sbarazzarsi prima delle pretese minori, e solo allora identificare le cause e i colpevoli del fallimento nel lavoro dell'azienda e adottare misure punitive.

Quindi, avremo bisogno di misure per eliminare l’insoddisfazione dei clienti. Se hai bisogno di scusarti, scopri come, oltre alla comunicazione verbale, puoi livellare la situazione utilizzando le tue risorse. Se hai bisogno di chiedere scusa all’azienda, offri al cliente un servizio aggiuntivo gratuitamente o anche un corso di servizi se necessario per correggere l’errore del tecnico. Se il problema non è legato ad un servizio specifico eseguito in modo errato, puoi proporgli di sottoporsi ad una nuova procedura che il cliente non ha mai utilizzato prima. Per fare questo, prima di prendere una decisione, devi studiare la carta del cliente, determinare le sue preferenze e offrire un servizio che potrebbe piacergli. Quindi, per te sarà simile a una promozione individuale e, forse, in futuro l'ospite amplierà la gamma dei servizi selezionati.

Quando si risolve la situazione, è anche necessario determinare se le misure proposte sono adatte al cliente e se è soddisfatto della soluzione proposta.

Formazione di un piano di azioni correttive

Nella fase successiva, è necessario comprendere le cause di questo problema, eliminandole direttamente e altre carenze identificate nella fornitura di servizi.

Dovrebbero essere pianificate azioni per migliorare i processi di lavoro per prevenire problemi simili in futuro.

Quando si discutono regolarmente i reclami, è necessario considerare la loro essenza. Ciò ti consentirà di identificare eventuali problemi comuni che richiedono una soluzione, nonché di determinare un piano d'azione.

Inoltre, non dovresti dimenticare di prestare attenzione alla rapidità con cui i problemi sono stati risolti.

Feedback consolidato

Nell'ambiente competitivo di oggi è necessario un feedback affidabile e stabile da parte dei clienti.

Ci sono clienti che non si sentono a proprio agio nel parlare o lamentarsi ad alta voce, soprattutto se si tratta di una denuncia contro terzi (ad esempio, dire all'amministratore qualcosa su cosa non gli è piaciuto del lavoro del master). Per tali clienti è molto importante realizzare questionari stampati in cui possono spuntare o indicare l'essenza del reclamo nella finestra prevista a tale scopo.

Tuttavia, è anche necessario insegnare ai propri dipendenti ad ascoltare gli ospiti e a coinvolgerli nella conversazione. Devono anche capire come rispondere ai reclami dei clienti e quali soluzioni rapide sono a loro disposizione. È importante trasmettere allo staff che reclami o commenti sono un evento normale nel lavoro di qualsiasi organizzazione e che il lavoro attivo con i clienti aiuterà a migliorare il lavoro dell'azienda e a mostrare preoccupazione per i consumatori, cosa che apprezzeranno sicuramente

REGOLE PER LAVORARE CON I RECLAMI

1. Ringrazia.
2. Spiega perché sei grato.
3. Chiedi scusa per l'errore che hai commesso.
4. Promettere di agire immediatamente per eliminarlo.
5. Ottieni le informazioni di cui hai bisogno.
6. Correggere rapidamente l'errore.
7. Controlla se il cliente è soddisfatto.
8. Fai di tutto per evitare errori simili in futuro.

1. GRAZIE.

Ogni volta che ascolti un reclamo, la prima parola da dire dovrebbe essere: “Grazie!” – indipendentemente dalla natura del reclamo e da chi sia il tuo cliente.
Ricorda che il cliente che presenta un reclamo è tuo amico. Sta facendo un favore a te e alla tua organizzazione, ad es. offre l’opportunità di svilupparsi, migliorare la qualità e forse anche sopravvivere in un ambiente fortemente competitivo.

2. SPIEGARE PERCHÉ SEI GRATO PER IL RECLAMO.

Dire “Grazie” non è sufficiente.
Dire "Grazie" senza alcuna spiegazione può sembrare un cliché registrato e privo di significato.
Pertanto, devi spiegare perché sei grato per il reclamo. Ad esempio, potresti dire: "Grazie, apprezzo davvero che tu abbia sottolineato il mio errore. Questo mi dà l’opportunità di rimediare”.
"Grazie, il tuo reclamo ci offre l'opportunità di migliorare le nostre prestazioni."
Quando dai spiegazioni, mantieni un senso di dignità.

3. SCUSARSI.

Assicurati di scusarti, indipendentemente dal fatto che sia stato commesso un errore:
-Voi;
-uno dei tuoi colleghi;
-il tuo capo;
- subordinati;
Chiedere scusa anche quando il reclamo non è giustificato o c'è stato qualche malinteso. Ma non cercare di spiegare chi ha commesso l'errore.

4. PROMESSA DI AGIRE IMMEDIATAMENTE.

Assicura al cliente che intraprenderai immediatamente le azioni necessarie. Fallo indipendentemente dal fatto che tu o qualcun altro stiate gestendo il reclamo.

5. OTTIENI LE INFORMAZIONI DI CUI HAI BISOGNO.

Ora puoi chiedere le informazioni necessarie per risolvere l'errore. Ad esempio, potresti dire: "Potresti aiutarmi con informazioni che mi aiuteranno a correggere rapidamente l'errore..."
Assicurati che le tue domande non sembrino un "interrogatorio" al cliente.

6. CORREGGERE L'ERRORE. FALLO VELOCEMENTE.

7. VERIFICA SE IL CLIENTE È SODDISFATTO.

Non è sufficiente correggere semplicemente l'errore; devi anche assicurarti che il cliente sia soddisfatto di come è stato risolto il suo problema.

8. PREVENIRE LA RIPETENZA DEGLI ERRORI

Analizzare il reclamo:
-Perché il cliente era infelice?
-Cosa era sbagliato?
-Che cosa ha causato l'errore?
Trattare la causa dell'errore, non il sintomo. Adottare misure per prevenire gli errori e ridurre il rischio che si ripetano.

Documenti già pronti, presentazioni Power Point

Lavorare con conflitti e reclami è di particolare rilevanza oggi. In primo luogo, durante la crisi economica, i negozi devono lottare per ogni cliente e per il suo portafoglio. Pertanto, è molto importante che il manager capisca come si sentono i clienti riguardo al negozio e cosa deve essere corretto urgentemente. In secondo luogo, il problema della bassa qualificazione del personale di linea, ovvero delle persone che entrano in contatto con i clienti, è diventato molto acuto. Compreso il cambiamento composizione nazionale lavoratori del settore - questo è un problema davanti al quale non possiamo più chiudere un occhio; dobbiamo sviluppare nuovi metodi di gestione. In questo articolo ti diremo come organizzare in modo efficace il processo di lavoro con clienti insoddisfatti.

Reclami e conflitti come fonte di informazioni di marketing

Spesso dicono: “Non aver paura di un cliente che urla, abbi paura di un cliente silenzioso”. È molto importante che la direzione riceva informazioni dai consumatori in modo tempestivo: ciò aiuta a identificare tempestivamente gli errori nel lavoro del personale del negozio, nonché a scoprire fatti di abuso o furto di personale, diagnosticare e potenzialmente correggere situazione pericolosa. Prestando molta attenzione al consumatore, aumenta il livello di soddisfazione e la possibilità di acquisti ripetuti. Pertanto, i reclami non possono essere ignorati, ma al contrario devono essere percepiti come un'importante fonte di informazioni di marketing.

Facciamo un esempio. Anche durante il predominio della fotografia analogica, la rete di saloni fotografici ha notato una diminuzione delle vendite in numerosi punti vendita e in un punto vendita la vendita di servizi di sviluppo e stampa è scesa quasi al battiscopa. Gli esperti di marketing hanno collegato questo fatto allo spread fotografia digitale e stavano già preparando un nuovo assortimento, ma poi uno dei responsabili dell'ufficio centrale ha deciso di visitare questo punto vendita. E sono emerse molte cose interessanti relative alle attività di un particolare venditore. Aderiva alla convinzione che la vita viene data una volta e "bisogna viverla in modo tale da non causare dolori lancinanti per gli anni trascorsi senza meta". La dipendente ha scoperto che nel quartiere c'erano negozi di biancheria intima, profumi e gioielli con commesse carine e ha preferito comunicare con loro piuttosto che con clienti fastidiose. Il cartello “Pausa tecnica 10 minuti” era appeso alla porta per almeno un terzo della giornata lavorativa, e lui poteva sbattere la finestra proprio davanti al naso del cliente e spesso gridava “Non metterti in fila, stiamo chiudendo Ora!" Poi ha deciso di “ottimizzare” il lavoro non regalando album fotografici gratis, e alcuni clienti, a parità di prezzo, hanno scelto questo articolo proprio per gli album. Non sorprende che durante il lavoro di questo "eroe" i clienti si siano abituati al fatto che non valeva la pena arrivare a questo punto e abbiano iniziato a cercarne altri. Molti clienti insoddisfatti (e soprattutto quelli che sono stati colpiti in faccia dalla finestra del chiosco chiusa) sarebbero felici di segnalare gli exploit del venditore alla direzione, se sapessero come contattarlo. Dopotutto, la prima cosa che ha fatto il venditore è stata rimuovere il cartello con i numeri di telefono della direzione.

Fin dall'inizio, quando sceglie “dove acquistare e come acquistare”, il consumatore inizia a formare il suo atteggiamento nei confronti dei negozi. Questo atteggiamento si forma sulla base di varie informazioni: resoconti dei media, opinioni degli altri, emozioni dell’acquirente. Gli acquirenti si fidano soprattutto dell'opinione imparziale di amici, conoscenti o semplicemente di persone che stanno con loro dalla stessa parte del bancone. Il metodo di promozione di Shustov, che ha più di cento anni, è ancora in uso tra i produttori di prodotti. Ricordiamo che la base di questo metodo era proprio il conflitto nel negozio: all'inizio, gli studenti venivano reclutati nelle squadre dei promotori, che chiedevano il cognac Shustov nel negozio, e quando non era in stock, cominciavano a gridare ad alta voce indignato. La seconda ondata di promozione era rivolta al settore HoReCa, e ai tavoli di ristoranti costosi, bei signori, dopo aver ordinato caviale, trota e tartufi e avendo saputo che non c'era il cognac Shustov nel menu, lanciarono un tovagliolo con le parole: “Non metterò mai più piede in questo ristorante!” La promozione era rivolta principalmente ai commercianti, ma ha avuto effetto anche sui consumatori finali ed è diventata un fulgido esempio strategie di tiro. Negozi di alimentari e elettrodomestici che hanno marchi privati ​​e cercano di promuoverli, spesso utilizzano la tecnica del “venditore onesto” per spostare l'attenzione dell'acquirente dal prodotto selezionato ad un altro, più redditizio per il negozio: “Capisco che non dovrei dirtelo, perché tutti i nostri prodotti sono di alta qualità... Ma ammetto che questa salsiccia (aspirapolvere, lettore) non è molto buona... Prendila meglio (si chiama un'altra marca).” Nella questione di dove e cosa Non acquistare e con quale partner Non affare, le persone ascoltano molto più seriamente le opinioni degli altri. Pertanto, gli acquirenti hanno “liste nere” di fornitori, mentre gli agenti immobiliari e i gestori dei centri commerciali hanno “liste nere” di inquilini. Si ritiene che un cliente soddisfatto condivida la sua opinione in media con tre persone, uno molto soddisfatto con nove. Una persona insoddisfatta, in media, avvisa nove persone, in caso di forte insoddisfazione - ventisette, e se è molto offeso, può vendicarsi a lungo e con insistenza, provocando una discussione nei media o in Internet. Secondo numerosi studi (compresi quelli condotti dalla nostra azienda), i consumatori sono vendicativi: ricordano bene la loro delusione e insoddisfazione, la maggior parte ricorda sia la marca del prodotto che il nome del negozio, nonostante siano accaduti tristi incidenti molti anni fa . Si forma e si diffonde una certa convinzione ed è estremamente difficile cambiare questa convinzione con l'aiuto della pubblicità e di nuovi argomenti. Tutto ciò costringe le aziende a essere più attente nell’organizzare il flusso delle informazioni critiche. Le giuste conclusioni possono spesso ridurre significativamente il costo dello studio delle opinioni dei consumatori.

Atteggiamento dei clienti verso la qualità nel negozio

Secondo ricercatori americani, circa dal 20 al 50% dei consumatori sperimenta insoddisfazione nei confronti di un prodotto o servizio, in media circa un terzo. In sostanza, la reazione del consumatore all'insoddisfazione può esprimersi in una perdita di fiducia nell'azienda o nel marchio, cambiando il marchio negli acquisti successivi. Più della metà di coloro che reclamano condivide la propria esperienza con amici e parenti, solo il 5% dei reclami è indirizzato ai produttori e circa il 23-40% dei reclami è rivolto ai rivenditori.

La soddisfazione del consumatore, secondo la teoria, è una valutazione positiva dell'alternativa scelta, la conferma che la scelta (negozio, prodotto, marca) soddisfa o supera le aspettative. Quando si forma una valutazione, molto spesso sorge l'aspettativa della categoria della "qualità attesa", quella che l'acquirente desidera ricevere (R. Oliver). La semplice conferma che il livello di qualità corrisponde a quello atteso è data per scontata, cioè determina una valutazione neutrale. La valutazione del livello di qualità consiste nelle caratteristiche del negozio (interni, assortimento e prezzi, informazioni nel negozio, precisione e cortesia dei venditori, velocità del servizio, ecc.) e nell'immagine generale del punto vendita. L'immagine è strettamente correlata al concetto di "prezzo - qualità" e determina la qualità attesa - ad esempio, si presume che in una catena nota nel segmento "medium plus", beni e servizi saranno di alto livello e l'acquirente non ha elevate esigenze nei confronti dei discount o dei mercati. La maggior parte delle lamentele sono legate ad aspettative deluse. Acquistando un prodotto costoso, molto spesso l'acquirente ha aspettative esagerate riguardo alla sua qualità (lo shampoo, che è 3 volte più costoso, dovrebbe far brillare i capelli 3 volte di più), e avendo risparmiato denaro per un oggetto grande e costoso (un mobile set, un frigorifero o un'auto), molti clienti credono sinceramente che nel negozio verrà steso un tappeto davanti a loro. Parlando del rapporto qualità-prezzo, notiamo che per qualità intendiamo non solo le caratteristiche fisiche, ma anche il piacere, ad esempio l'atmosfera di un ristorante a tema. E la soddisfazione è influenzata anche dal rapporto “dimensione-qualità”: la dimensione della porzione e la composizione del piatto in un bar o in una food court, il tempo trascorso a pattinare in una pista di pattinaggio o in un'attrazione, la dimensione delle sale e della piscina nel centro fitness.

Durante una crisi, l'atteggiamento degli acquirenti nei confronti della qualità cambia: il denaro viene dato con grande difficoltà e l'acquirente vuole spenderlo in modo più razionale. Oggi alcune aziende si preoccupano eccessivamente di ridurre i costi e il risultato è una diminuzione della qualità del servizio. Ma quando si tagliano i costi in un ambiente di vendita al dettaglio, è necessario avere ben chiari i problemi che potrebbero sorgere e sapere come risolverli. Sì, a breve termine puoi aumentare i profitti se riduci i costi di acquisto, acquisti beni di qualità inferiore, riduci la gamma, riduci la qualità del servizio o assumi personale “più economico”. E allo stesso tempo aumentare i prezzi. Ma poi tutto crollerà: il numero di visitatori, il conto medio, ad es. tutti indicatori che formano profitto. Per non parlare della lealtà... Se ti lasci trasportare troppo dal taglio dei costi, potresti non raggiungere la stessa efficienza operativa di Aldi o di altri discount, ma trasformarti in un tipico negozio “sovietico”.

La sfida di mantenere adeguati livelli di servizio diventa sempre più importante con l’aumento del numero di lavoratori stranieri nel commercio. Secondo stime non ufficiali, alla fine del 2009 il numero dei dipendenti dei negozi provenienti da altri paesi era il doppio del numero totale dei dipendenti in commercio al dettaglio nel 2001! Dopo la chiusura di numerosi mercati alimentari e di abbigliamento e l'introduzione di restrizioni legislative sull'uso di manodopera straniera nei mercati, il personale da lì si è precipitato nei negozi di catene e non. In negozi abbastanza decenti ora puoi trovare le iscrizioni "SWEET OPELSINI" e "ASTOROSHNA, GRANDE COME IL POLE". Immaginati nei panni dell'acquirente: la navigazione nel negozio è pessima, la merce non è disposta, non ci sono cartellini dei prezzi e non c'è un solo dipendente nell'intera area di vendita con cui puoi comunicare completamente in russo. Come percepirà questa “qualità” l’acquirente? Innanzitutto, i gestori dei negozi e delle catene dovrebbero concentrarsi sul miglioramento della navigazione e dei riferimenti visivi per i clienti. Gli standard per il personale del negozio dovrebbero anche contenere meno testo e più materiali visivi: diagrammi, pittogrammi. In secondo luogo, rafforzare il controllo, renderlo più regolare e rigoroso. E in terzo luogo, oggi i gestori dei negozi hanno bisogno di essere formati programmi speciali in modo da poter gestire efficacemente team costituiti prevalentemente da stranieri (o anche team di lavoro mononazionali). Un manager competente deve tenere conto degli aspetti psicologici e caratteristiche culturali persone di diverse nazionalità, influenzando il modo in cui il dipendente si comporta e comunica con i clienti, cosa lo motiva, ecc. Tali specialisti saranno molto richiesti sul mercato nel prossimo futuro.

Un cliente insoddisfatto si lamenterà?

Dipende dai seguenti punti:

1. Quanto è stato significativo l'evento spiacevole e le sue conseguenze per l'acquirente. Ad esempio, in questo momento era necessario l'adesivo per piastrelle, si è rivelato pessimo e il piastrellista aveva già preso l'ordine successivo e sarebbe potuto tornare per finire il lavoro solo tra due settimane. O una connessione con eventi emotivi: per i cetrioli sottaceto viziati che sono stati acquistati per la tavola di nozze e la corrispondente vergogna davanti agli ospiti, l'acquirente sarà molto più offeso che in una situazione normale.
2. Quanto bene l'acquirente conosce il prodotto (lo ha già acquistato, ha esperienza nell'usarlo o meno).
3. L'acquirente ha esperienza nell'esprimere reclami?
4. Come valuta l'acquirente la probabilità che il reclamo porti a qualche esito?
5. Quanto sarà difficile la procedura per lo scambio, la restituzione della merce o il risarcimento? Gli acquirenti con redditi più alti preferiscono “lasciare la via inglese” e non scambiare nemmeno un prodotto di bassa qualità se è poco costoso (per ogni livello di reddito “poco costoso” è inteso in modo diverso), ma semplicemente buttarlo via. Oppure non tornare in negozio, ma regalare gratuitamente ad altri cose che non gli piacevano più o che, dopo un'attenta vestibilità, risultavano essere della taglia sbagliata. A volte un acquirente prende distrattamente un articolo che non ha un cartellino del prezzo, scopre alla cassa che costa molte volte di più di quanto sembrasse e una semplice procedura di reso si trasforma in un intero problema: devi aspettare allo sportello almeno quindici minuti, poi devi scrivere una dichiarazione, presentarla documenti... E anche il dipendente del negozio guarda con disapprovazione, esprimendo con tutto il suo aspetto: “Che persona dannosa e meschina sei, non invidio tua moglie . E in generale, se non hai soldi, non ha senso andare in negozi decenti..."

Restituzioni e risarcimenti: ricatto o richieste giustificate?

Fin dall'inizio, i clienti che non si limitano a lamentarsi, ma chiedono un risarcimento, devono essere divisi in due gruppi: "ricattatori" e "veramente offesi". Molto spesso “ricattatori” - consumatori a basso reddito che vogliono ricevere un compenso maggiore: “Ho comprato da te la massa di cagliata con uvetta, e dentro c'è limatura di ferro, se non mi dai una scatola gratis, dirò a tutti i miei vicini che tipo di prodotto che stai imponendo alle persone!” Oppure: “Abbiamo comprato da voi la colla per carta da parati, ma era di scarsa qualità; vogliamo altre dieci lattine come risarcimento per la carta da parati danneggiata. Altrimenti diremo a tutti i costruttori che conosciamo di non mettere più piede nella tua porta!” Ci sono anche amanti degli “omaggi”: “Il tuo negozio ha terra e scarafaggi, e se non mi dai questo carbonato gratuitamente (che voglio davvero, ma non ho abbastanza soldi), allora vado dritto alla stazione sanitaria ed epidemiologica!” Alla fine degli anni '90 era diffusa la seguente tecnica di ricatto: una bottiglia di vodka acquistata veniva bevuta proprio nel punto vendita, dopodiché l'acquirente cadeva a terra gridando: “Falso! Veleno! Rimborso dei soldi e anche un risarcimento per le cure!” In molti casi, le commesse spaventate distribuivano almeno un assegno gratuitamente. In un negozio vicino è stata “acquistata” allo stesso modo una doppia porzione di snack.

La possibilità di restituire la merce può aumentare le vendite, e questo è stato descritto nel XIX secolo nel romanzo Ladies' Happiness di Emile Zola: “Mouret è penetrato ancora più in profondità nel cuore femminile inventando un sistema di restituzione della merce - questo capolavoro della seduzione gesuita. La prenda, signora, ci restituirà questa cosa se non le piace più. E la donna che fino ad allora aveva resistito ora ha comprato con la coscienza pulita, trovando giustificazione nel fatto di poter rinunciare alla sua incoscienza”. Negli USA puoi restituire anche pantaloni usati o imballaggi usati a metà. caffè macinato perché il prodotto non mi piaceva. Il calcolo del commerciante si basa sulle statistiche: la maggior parte degli acquirenti non restituirà la merce, utilizzando di fatto il negozio come punto di noleggio gratuito, o preferirà semplicemente mettere l’articolo che non gli piace sul soppalco. Inoltre, negli Stati Uniti e nei paesi Europa occidentale I commercianti hanno a loro disposizione un database di statistiche su carte di credito ed è facile monitorare quanto prende l'acquirente e quanto restituisce. Se l'acquirente ha effettuato acquisti per una cifra importante, l'impiegato del negozio riprende con un sorriso i pantaloni indossati e augura nuovi acquisti di successo, cioè di spesa. E i “ritornatori” dannosi potrebbero essere allontanati o consigliati di continuare ad acquistare da concorrenti che sono in grado di soddisfare in modo più completo la loro domanda. In Russia, la maggior parte degli acquisti vengono effettuati in contanti e viene fornita assistenza per il mantenimento delle statistiche carte sconto e prestiti, un database di “restituiti” è molto più difficile da formare.

I metodi di lavoro con i “ricattatori” e con i “veramente offesi” sono diversi. In molte serie e libri polizieschi, i loro personaggi - agenti di polizia, investigatori privati ​​e avvocati - danno ai loro clienti il ​​seguente consiglio: “Non puoi cedere a un ricattatore. Cedendo una volta, non fai altro che stuzzicare il suo appetito, e dovrà pagare ancora e ancora. Dopo aver emesso un rimborso al "ricattatore", il negozio nella stragrande maggioranza dei casi non interromperà il flusso di quanto promesso informazioni negative. Anche se viene ricevuto un risarcimento, l'acquirente continuerà a parlare in modo pittoresco della limatura di ferro nella ricotta, della vodka avvelenata e della colla avariata, menzionando solo brevemente rimborsi e regali del negozio. Nel 2009, quando la crisi finanziaria provocò un aumento della disoccupazione e una diminuzione del reddito dei consumatori, molti negozi notarono un aumento del numero di “ricattatori” e di persone che volevano ottenere qualcosa gratuitamente. Se l'acquirente non è un "ricattatore", è del tutto possibile soddisfare le sue richieste, così come un risarcimento e un regalo. Ciò è determinato in ciascun caso dalla direzione, tenendo conto del "prezzo" delle possibili conseguenze: perdite e costi diretti (ad esempio, spese legali, costi informali associati alle ispezioni, costi per la risoluzione di uno scandalo nei media), perdite per il l'immagine del negozio, nonché eventuali mancate vendite. Una buona soluzione è uno sconto sugli acquisti futuri. Molti clienti, anche dopo aver ricevuto un compenso e un regalo, smettono comunque di andare in negozio e, in caso di uno sconto per il futuro, aumenta la probabilità che tornino.

Cosa vuole ottenere il cliente a seguito del reclamo?

1. Chatta e divertiti a discutere. C'è un gruppo di consumatori che vedono il processo di reclamo come comunicazione e si recano specificamente al negozio (o chiamano il reparto qualità del produttore) per discutere. Di solito si tratta di persone che hanno molto tempo libero e pochi soldi. Lo scandalo nel negozio li compensa con il piacere dello shopping, e in termini di impressioni equivale a guardare un altro episodio di una soap opera. Spesso non hanno bisogno di alcun compenso economico, per alcuni è sufficiente sfogarsi nel negozio, mentre altri continuano a comunicare, chiamare e scrivere alle varie autorità e ai media.

Alcuni acquirenti, se sono stati serviti male, vogliono “mettere la commessa al suo posto e mostrare quali pezzi grossi si trovano nella foresta”. Un episodio realmente accaduto: una cliente sentiva di non ricevere abbastanza attenzione in un negozio di scarpe. Credendo che "la vendetta è un piatto che dovrebbe essere servito freddo", la cliente è venuta al negozio pochi giorni dopo con la sua migliore pelliccia, stivali costosi e un arsenale completo di gioielli d'oro. Trovata quella stessa commessa, la cliente l'ha torturata per due ore: l'ha costretta a portare vari modelli, ad aiutarla a provarsi, in modo che la commessa si inginocchiasse letteralmente davanti a lei. E, ovviamente, non ho comprato nulla! L'acquirente ha poi raccontato tutta questa storia con piacere, assaporandone i dettagli, ai suoi amici e anche a persone sconosciute.

Come dovrebbero comportarsi i dipendenti del negozio in tali situazioni? La cosa più importante è che il venditore debba prendere l'iniziativa in modo tempestivo, non seguire l'esempio dell'acquirente e dirigere la conversazione in una direzione specifica in modo educato ma fermo. Se il venditore non riesce a farcela, un collega più esperto dovrebbe venire in soccorso.

1. Ottenere la punizione per i colpevoli. Anche questo gruppo di clienti che si lamentano potrebbe non chiedere un risarcimento. È semplicemente importante che si rivolgano alla direzione ed esprimano le loro lamentele a una persona che può trovare giustizia per un venditore pigro, scortese o indifferente che ha causato offesa. Tali acquirenti sono pronti a perdere tempo aspettando il direttore o i superiori, chiamando o scrivendo all'ufficio centrale della rete. Un altro esempio reale.

   Reclamo dell'acquirente:

   “Caro XXX (il cognome e il nome del regista vengono richiesti al venditore o presi dallo stand informativo per gli acquirenti). Sono venuto il __ novembre 200_ con l'obiettivo di acquistare ___. Purtroppo la consulente commerciale Alisa (cognome sconosciuto), invece di verificare nel dettaglio le mie esigenze e trovare un'opportunità per soddisfare i desideri di un cliente così importante come me, mi ha fatto elencare le vostre difficoltà e limiti. Non mi ha offerto alcuna opzione per soddisfare la mia richiesta. Con mia sorpresa, Alice non si è scusata per l'accoglienza e non ha cambiato il suo modo di conversare. Ho considerato la vostra rete molto conosciuta e altamente professionale. È un peccato che queste persone lavorino per te. Non verrò mai più nei vostri negozi, mi avete perso come cliente, e cercherò anche di trasmettere la mia opinione sui vostri venditori ai miei amici e colleghi. Dichiara "gratitudine" alla tua venditrice Alice per questo."

   Questo è un grido di vendetta. Ciò che il cliente vuole veramente dire è: “Punisci questa terribile commessa! Che la privazione e la sofferenza la colpiscano nei minuti della mia umiliazione, che venga licenziata da una boutique costosa, e che vada a vendere al chiosco della stazione, dove dovrà indossare calzini di lana e una ruvida giacca imbottita! Di solito il reclamo è lungo e menziona sicuramente le perdite che il negozio subirà se perdesse un cliente così importante. Nelle concessionarie di automobili, dove il prodotto è per definizione costoso e importante, i clienti insoddisfatti del servizio o della disattenzione del gestore talvolta inviano lettere con il seguente contenuto:

   “Sono venuto da te per acquistare ___ (qui è indicata la marca di un SUV costoso o di un'auto executive, anche se in realtà l'acquirente potrebbe essere interessato a un'auto compatta modesta), ma a causa del servizio scadente ho effettuato un acquisto dai tuoi concorrenti. E la colpa è del tuo manager Vasya Kurochkin!!!”

Il cliente insoddisfatto provoca uno scandalo nel negozio .

La soddisfazione di un tale acquirente arriverà se sarà sicuro che il venditore colpevole sia stato adeguatamente punito. A volte viene fornito solo il fatto stesso che il problema dell'acquirente sufficiente attenzione Da parte del management, il fatto che le proprie preoccupazioni siano ascoltate e condivise può fare una grande differenza. Anche se non viene intrapresa alcuna azione su questo problema, il cliente insoddisfatto è già parzialmente soddisfatto. Lui (o lei) annuisce soddisfatto se viene informato della punizione, anche se in realtà non seguirà: “Grazie mille per aver attirato la nostra attenzione su questo problema. Naturalmente, per un atto così grave la licenzieremo. Non preoccuparti". I tentativi di fuggire ed evitare comunicazioni spiacevoli o, al contrario, di scoprire la colpa dell'acquirente e attaccare, possono portare il problema a uno stato critico - come dice il proverbio orientale: “Se un topo viene messo all'angolo, diventerà come una tigre." La comparsa di informazioni negative su Internet (nelle chat room, nei blog e in altre risorse) costituisce già un reato estremo. Anche se i dipendenti del negozio sono riusciti a giustificarsi davanti alla direzione, sono comunque responsabili del fatto che si sono comportati in modo errato in una situazione di conflitto, non sono riusciti a far fronte a un reclamo o semplicemente non hanno prestato attenzione all'acquirente.

Se l'acquirente è "in cerca di sangue", è necessario chiamare la direzione a qualsiasi livello. Se il cliente è di mezza età o più anziano, puoi chiamare un dipendente vicino a lei per età in modo che il cliente possa comunicare con lei più liberamente (“Bene, cosa possiamo prendere da questi giovani, hanno il vento in testa , ma io e te ci capiamo”). Spesso la negatività sorge quando una coppia arriva in un negozio (ad esempio un negozio di mobili, un negozio di elettrodomestici) e la giovane commessa inizia a flirtare con l'uomo. Si riferisce a lui come al "portafoglio" - la persona che prende la decisione e finanzia l'acquisto, o generalmente vuole francamente compiacere e fare conoscenza. Naturalmente il compagno dell'acquirente si indigna. In questo caso, per risolvere il conflitto, è meglio invitare un dipendente maschio e, se non ce n'è, almeno una donna più anziana e meno attraente.

In ogni caso, l'acquirente deve essere sicuro di comunicare con un vero manager. I grandi negozi posizionano uno stand con fotografie di dipendenti responsabili in modo che l'acquirente possa riconoscerli di vista o semplicemente annotare chi può contattare se necessario. Ciò aumenta la fiducia. I punti vendita più piccoli vengono talvolta collocati su uno stand cellulare manager (può essere il numero del vero manager o di uno speciale responsabile dei reclami). In una rete di Ekaterinburg, la posizione del dipendente allo stand è cambiata più volte: poche persone volevano chiamare un manager di basso rango. Solo dopo hanno scritto che risponde personalmente alle chiamate Amministratore delegato reti, la gestione dei reclami è migliorata in modo significativo. La catena di alimentari Bim di Mosca ha notato che quando il direttore del negozio ha ricevuto chiamate di clienti offesi, non si sono verificati casi di successivi ricorsi alle autorità di controllo. Agli acquirenti bastava che il “capo più importante” li ascoltasse.

Un cartello con il numero di telefono del direttore.

1. Cambio, restituzione merce. Poiché questo requisito è assolutamente legale, tutte le azioni del commerciante sono regolate dalla legislazione vigente. Allo stesso tempo, è importante cercare di trasformare il negativo in positivo nel processo di comunicazione. Quando si restituisce o si cambia un prodotto difettoso, l'acquirente può parlare a lungo e ad alta voce proprio di questo difetto. Pertanto, per preservare l’immagine dell’azienda, è necessario tenere presente che gli errori possono capitare a tutti, ma non tutti sono in grado di correggerli in tempo.
2. Ottieni qualcosa gratuitamente.
3. Ricevere il risarcimento del danno, compreso il danno morale. IN Ultimamente Stanno diventando sempre più frequenti i casi in cui persone “intraprendenti” e non meno intraprendenti avvocati per i diritti dei consumatori vogliono approfittare della situazione e prendere quanto più possono da una ricca rete commerciale. Se l'acquirente desidera un risarcimento in forma materiale, deve essere classificato come "ricattatore" o "veramente offeso" e continuare ad agire come discusso sopra.
4. Soddisfa l'ordine di qualcuno in nero PR" e disonorare pubblicamente il negozio o il prodotto di qualsiasi produttore. Il primo esempio storico conosciuto dell’uso delle “PR nere” nel commercio sono le storie dell’orrore sull’“Africa nera”, distribuite dai commercianti dell’antica Cartagine. I Cartaginesi volevano mantenere il monopolio sul commercio dei prodotti africani estratti e prodotti a sud del Sahara - avorio, ebano e mogano, polvere d'oro - e lunghi anni scoraggiare i commercianti europei dal navigare verso l’equatore. A questo scopo, sono stati inventati e raccontati tutti i tipi di favole sui pericoli che attendono i viaggiatori: su coccodrilli e leoni insolitamente feroci, malvagi residenti cannibali con un occhio in fronte, sui disastri naturali, ad esempio, che il sole in Africa sorge così tanto alto che L'acqua al largo della costa bolle, ingoia le navi e le persone vengono bollite vive. Quindi i mercanti europei presero in prestito lo stile di denigrare i loro concorrenti, esagerando i loro vizi reali e attribuendovi vizi fittizi. Le “PR nere” venivano utilizzate per limitare la vendita di beni e per proteggere il territorio o la posizione del commerciante. Nel commercio interno al giorno d'oggi, il problema è particolarmente tipico per i settori commerciali in cui esiste una componente socialmente significativa, e le "PR nere" si trovano più spesso nei negozi e nei reparti di bevande alcoliche, farmacie e negozi di articoli per bambini. La negatività sociale, presumibilmente proveniente da clienti insoddisfatti, viene utilizzata per denigrare un concorrente (una catena di negozi o un produttore) e attirare l'attenzione dei media. E date una ragione ai giornalisti più un po' più di soldi... Ad esempio, nel 2003 a Izhevsk, due distillerie hanno combattuto con zelo per la quota di mercato e uno dei concorrenti ha effettuato la seguente "promozione": nei negozi vicino all'azienda stand con i prodotti della concorrenza Un ragazzo sporco, dall'aspetto senza casa, stava lì e con un sorriso da ubriaco, mostrando l'assenza dei suoi denti anteriori, ha detto ai clienti: "E adoro questa vodka!" Quello che seguì fu la storia di come è arrivato a questa vita e di come una certa marca di vodka lo ha aiutato in questo... Un acquirente si è presentato in un altro negozio nella regione di Mosca con un misuratore di alcol domestico e, dopo aver pagato una bottiglia di tintura di una distilleria locale nel reparto bancone, l'ha subito aperto e prodotto si è congelato e ha fatto un rumore: "Stai vendendo alcol diluito!" Il direttore del negozio ha contattato i rappresentanti dello stabilimento e la direzione della distilleria è arrivata urgentemente al negozio. Per sedare lo scandalo, abbiamo dovuto invitare un dilettante a effettuare dei test e diversi altri acquirenti nello stabilimento, a fare un giro dei laboratori e ad assicurarci che la qualità dei prodotti alcolici fosse adeguatamente controllata. Si è scoperto che il misuratore di alcol dell'acquirente era semplicemente difettoso...

Le “PR nere” non vengono trascurate quando i concorrenti entrano o competono per quote di mercato, e soprattutto famoso esempio con l'alcol è un "inserimento di prodotti" nei resoconti degli incidenti, quando una bottiglia di una certa marca di vodka appare nell'inquadratura sullo sfondo di una casa bruciata o di un'auto distrutta. A Novosibirsk nel 2001-2004. (durante il periodo di attiva concorrenza tra i produttori locali), i giornali citavano spesso questa confessione ex dipendente dipartimento di controllo qualità, che andò in pensione e, incapace di sopportare l'angoscia mentale, decise di dire finalmente la “verità”, toccando poi le lettere dei lettori delle riviste femminili. La storia di una certa Marya Ivanovna: “Fino all'età di 45 anni ero sola e avevo già perso la speranza di trovare una famiglia, ma una vacanza è arrivata nella mia strada - finalmente ho incontrato un uomo buono. L'ho invitato a trovarmi, ho apparecchiato una ricca tavola e ho pensato che quella sera tutto sarebbe stato deciso per noi. Ma ho semplicemente commesso un errore: ho comprato la vodka "X". Ha bevuto, si è sentito davvero male e ha detto: “Sei una sciocca, Maša, una cattiva casalinga, perché compri ogni sorta di spazzatura. Se n'è andato e non è più tornato. Tutta la mia vita è rovinata...”. Succede che diversi produttori uniscono le forze e cercano di proteggere un intero settore, come si osserva nell'industria leggera, dove i produttori nazionali combattono le merci cinesi. Forse alcuni lettori ricordano la storia dei cappelli dei bambini avvelenati, di cui si parlava ampiamente tra le masse. Come notato sopra, la maggior parte della negatività ricade sul commercio al dettaglio.

Una volta che i dipendenti del negozio hanno determinato che tipo di denunciante è un particolare cliente e cosa vogliono ottenere, è importante iniziare a gestire il reclamo in modo efficace.

Perché i dipendenti del negozio fanno un pessimo lavoro nel gestire i reclami.

Il generale cinese Sun Tzu insegnò: “Un esercito vittorioso prima realizza le condizioni della vittoria e poi cerca la battaglia; un esercito perdente prima combatte e poi cerca la vittoria”, quindi le opzioni per i vari casi di rimostranze e conflitti devono essere elaborate in anticipo. Il comportamento dei dipendenti nei negozi in cui sorge il conflitto, e successivamente nell'ufficio in cui vengono risolti i reclami, non è sempre corretto. Ragioni per questo:

• Un dipendente (o un gruppo di dipendenti) vuole nascondere ai propri superiori il proprio cattivo lavoro, i difetti o il furto: si proteggono a vicenda, mettono a tacere i problemi. La responsabilità reciproca è particolarmente comune in quei negozi dove lavora un gruppo di connazionali;
• Il dipendente cerca di sottrarsi alla responsabilità scaricando la colpa sull'acquirente o sui suoi colleghi;
• Il dipendente assume una posizione difensiva, non ascolta l'acquirente, ma lo contraddice;
• Il dipendente non vuole essere coinvolto in un conflitto ed evita semplicemente di comunicare con il cliente insoddisfatto;
• Il dipendente non è sufficientemente competente e non riesce a comprendere il problema, tanto meno a risolverlo;
• Il dipendente non vuole sprecare tempo e fatica indagando sui reclami.

Affinché l'acquirente non passi dall'irritazione alla rabbia e il conflitto non divampi ulteriormente, i dipendenti del reparto vendite devono ricordare cosa non fare:

• Discuti e soprattutto convinci l'acquirente che "Siamo bianchi e soffici, ed è colpa tua". Esempio: un cliente che ha acquistato un'auto presso un concessionario di automobili del marchio, una settimana dopo l'acquisto, riceve una chiamata dal responsabile del reparto qualità che gli chiede come è stato servito e se è soddisfatto di tutto. Il cliente scatena una raffica di lamentele: “Il consulente di vendita era incompetente, ho dovuto aspettare sempre a lungo, il bar non è aperto dopo le 18.00, ero seduto lì affamato. E quando è arrivata l'auto ordinata, ci hanno portato nel parcheggio per guardarla, dove si mescolavano auto nuove e rotte (lo showroom e il centro assistenza auto di marca erano nello stesso edificio). E mia moglie, che ha acquistato anche lei un'auto da te un anno fa, non ha mai ricevuto le congratulazioni dalla tua azienda, anche se i concorrenti sono stati bombardati di pubblicità e hanno chiamato." Risposta del manager: “Beh, di cosa stai parlando, questo non può succedere qui! Te lo assicuro, sei il primo a dire queste cose. Dopo aver riattaccato, il cliente rimarrà con l'opinione che il servizio era pessimo: ha ascoltato senza entusiasmo, non ha scoperto nulla e, molto probabilmente, non ha scritto nulla. Considerata la situazione delle automobili nel periodo 2007-2008, tale manutenzione potrebbe non aver avuto alcun effetto sulle vendite. E ora, quando le vendite sono diminuite di oltre 2 volte e gli esperti hanno annunciato che le case automobilistiche raggiungeranno il livello di vendita del 2007 in 7 anni, i dipendenti delle concessionarie automobilistiche dovevano davvero diventare "bianchi e soffici"...
• Classificare immediatamente l'acquirente come uno sciocco, un attaccabrighe o un pazzo. E guardatelo di conseguenza, sussurrando o scambiando sguardi d'intesa con colleghi e altri clienti. È anche estremamente indesiderabile dire all'acquirente: "Non essere nervoso, calmati, rimettiti in sesto". Gli psicologi ritengono che dopo tali frasi l'emotività della conversazione, al contrario, aumenterà.
• Trovare delle scuse. “Capisci, ecco, forse la commessa non si sentiva bene, forse aveva problemi in famiglia. Ecco perché non ho potuto resistere”. A volte questo aiuta, ma nella maggior parte dei casi l’acquirente risponderà: “Non capisco e non voglio capire! Tutti hanno problemi, ma lavorano, non ronzano… Quando vengo al negozio voglio che sorridano e mi servano velocemente”.
• Utilizzare la tecnica del “cambio investigatore”. noto ai tempi dell'NKVD, quando la persona indagata doveva esprimere più volte la sua domanda a persone diverse.
• Fare promesse affrettate che sono ovviamente irrealizzabili.

Quando si comunica con un acquirente, e soprattutto con uno insoddisfatto, è necessario usare la lingua in modo accurato, tenendo conto del livello di intelligenza dell'interlocutore: l'imperatore romano Marco Aurelio diceva che è necessario parlare con tutti in una lingua che capisce. Gli esperti di comunicazione ne notano diversi punti importanti. In primo luogo, l’uso eccessivo del gergo professionale può causare insoddisfazione. Il fatto che le parole usate nella comunicazione quotidiana siano meglio comprese è confermato dalla psicolinguistica, la scienza che studia la percezione del parlato e le reazioni ad esso. In secondo luogo, dovresti evitare le parole negative, poiché sono altamente memorabili. Alcune persone hanno un atteggiamento negativo nei confronti delle parole "debitore", e dopo "Devi" può seguire un'esplosione: "Non ti dobbiamo nulla, abbiamo pagato la merce, quindi per favore risolvi la questione!..." il rischio di incomprensioni è maggiore quando si usa la forma passiva. Ma a volte la voce passiva viene utilizzata appositamente per ammorbidire l'ammissione di colpa (ricorda l'esempio popolare: "Ho gettato mia nonna dal tetto" e "La nonna è stata gettata dal tetto da me" - è come se fosse caduta lei stessa). In terzo luogo, irritano anche l'eccessiva burocrazia e la risposta impersonale e standard ai reclami, che vengono percepiti come ignorati, respinti o annullati.

Fasi di trattare con un cliente insoddisfatto

È importante che la denuncia non si trasformi in un grande scandalo in cui saranno coinvolti molti dipendenti del negozio e altri clienti. Evidenziamo le fasi di gestione dei reclami:

• Fase 0 - Individuare i primi segnali di insoddisfazione. Ad esempio, l'insoddisfazione per le code alle casse self-service e la lentezza del servizio può essere giudicata dal numero di carrelli con le merci abbandonati. Nella coda stessa ci sono tre fasi di impazienza. La prima fase è caratterizzata da un silenzio teso, le persone si spostano da un piede all'altro e si appoggiano al carro. Nella fase successiva, le persone cominciano a mormorare sottovoce e, se sono venuti in famiglia o in gruppo, si scambiano opinioni, ma per ora solo con persone che conoscono: “Bene, eccoci di nuovo qui, sarebbe stato meglio comprarlo al chiosco", "Una specie di lento. Questa cassiera probabilmente è al suo primo giorno di lavoro", "Che cos'è, qualcosa si è rotto di nuovo, o cosa?" Nella terza fase, la situazione si surriscalda e gli acquirenti iniziano a comunicare tra loro. I più coraggiosi agitano le braccia, gridano insulti o chiamano ad alta voce l'amministratore, e i più veloci cercheranno di entrare in questa o in un'altra cassa senza fare la fila. Ne consegue il disordine e diventa difficile per il cassiere persistente tenere traccia di persone, denaro e merci. Pertanto, è consigliabile prendere il controllo della situazione prima dei primi segni di aperto malcontento.

La situazione in zona casse va tenuta sotto controllo
prima che compaiano i primi segnali di insoddisfazione del cliente.

• Fase 1 - Se c'è il pericolo di uno scandalo, è necessario allontanare l'acquirente dal punto vendita il più rapidamente possibile. Quando la conversazione ad alta voce viene ascoltata da altri, l'argomento può poi allargarsi, circondandosi di voci (come si suol dire, “o ha rubato, o gli è stato rubato”, ma in ogni caso c'è qualcosa che non va) negozio). Alcuni clienti saranno felici di partecipare e inizieranno a esprimere le loro lamentele riguardo al negozio. È meglio portare l'acquirente nell'ufficio di uno dei gestori e, se il negozio ha uno spazio non commerciale limitato, almeno nel corridoio o nell'angolo più lontano del piano di vendita.
• Fase 2 - Scegli: risolvi tu stesso il problema o trasferisci il cliente insoddisfatto a un collega più esperto o a un venditore senior. In un certo numero di reti, i venditori non devono risolvere il problema e sul palco viene chiamato l'amministratore (o il manager) del trading floor. La risoluzione dei reclami è una delle sue responsabilità principali. Quando un dipendente “trasferisce” un cliente a un altro, deve assicurarsi di spiegare l'essenza del problema al suo collega. Il nuovo dipendente dovrebbe avvicinarsi al cliente con le parole: “Per quanto ho capito, è successo quanto segue. Vi riporto quanto mi è stato comunicato, se notate delle inesattezze vi preghiamo di correggerle." Pertanto, diventa immediatamente chiaro all'acquirente che gli viene prestata attenzione.
• Fase 3 - Scopri il motivo del reclamo, determina esattamente cosa è successo. Ascolta attentamente, senza interrompere, notando Informazioni importanti(cosa, dove, quando, quale dei dipendenti del negozio) e cercare di separare le emozioni dell'acquirente dai fatti. Tutto deve essere scritto, anche se capisci e ricordi tutto perfettamente. Se il problema è immediatamente visibile e il dipendente del negozio ha istruzioni su cosa fare, è meglio non ritardare la risoluzione del problema. I casi più comuni dovrebbero essere descritti nella sezione degli standard.
• Fase 4 - Quando la situazione è atipica e il dipendente del negozio non ha l'autorità di prendere una decisione, o i fatti richiedono una verifica, è imperativo scusarsi (in ogni caso), ringraziare l'acquirente e comunicare i possibili tempi per la risposta della direzione.
• Fase 5 - Dopo che tutti i fatti sono stati registrati, è necessario verificarli e selezionare la soddisfazione adeguata al caso. E prima di prendere una decisione definitiva, valuta ancora una volta il possibile Conseguenze negative, perché in alcuni casi il risparmio o una decisione affrettata possono portare a ingenti perdite.

Presso la sede centrale dell'azienda, il processo di gestione dei reclami e dei reclami può essere organizzato in diversi modi. La prima opzione: la segretaria riceve tutte le chiamate e le lettere e le inoltra a un dipartimento o una persona specifica. I principali svantaggi di questo schema sono il costante "calcio" del cliente, oltre alla perdita e alla distorsione delle informazioni durante il trasferimento da un dipendente all'altro. Considerando che con ogni trasferimento di informazioni si perde almeno il 10%, non sorprende che un reclamo inoltrato, e anche semidimenticato durante il periodo di considerazione, lasci spesso perplessi i dipendenti. Un altro svantaggio è la diffusione della responsabilità, l'assenza di una persona responsabile delle decisioni. In un altro schema, i reclami vengono ricevuti da alcuni dipartimenti: organizzazione commerciale, marketing, controllo. Ma i dipendenti di questi dipartimenti potrebbero non disporre di informazioni complete, nonché del tempo e delle competenze necessarie per lavorare con un cliente insoddisfatto. L'incertezza e le vaghe promesse ("Non lo so nemmeno, ci proverò", "chiama domani - beh, meglio ancora mai"), ovviamente, sono percepite negativamente. Ma la situazione è ancora peggiore quando un dipendente, sotto pressione, risolve problemi che vanno oltre il suo livello di competenza. Il seguente schema può essere molto efficace: l'azienda ha un coordinatore al quale confluiscono tutti i reclami. Il coordinatore “gestisce il reclamo”, comunica con il cliente e contatta lui stesso i dipartimenti necessari, a seconda del motivo dei reclami e dei reclami. Lo stesso dipendente conserva statistiche e classifica i reclami: quanti di essi erano legati alla qualità del prodotto (incluso un fornitore specifico), al servizio clienti, al pagamento del prodotto, alla mancata fornitura di servizi aggiuntivi, all'esecuzione impropria di documenti per clienti aziendali. Il dipendente incaricato della gestione dei reclami deve riferire direttamente al responsabile ed essere in grado di contattarlo direttamente in caso di emergenza.

Considerando il ruolo crescente di Internet e il fatto che viene utilizzato dai gruppi di consumatori più interessanti per il commercio: i giovani che hanno tutta una storia di acquisti davanti a loro e le persone di mezza età che già guadagnano bene e spendono molto: è molto importante studiare le informazioni su vari siti Internet risorse. Questi includono siti professionali, forum, blog e i loro possibili futuri analoghi. Vengono identificati i fatti per menzionare l'azienda e viene utilizzata anche la comunicazione informale, che consiste nell'influenzare gli opinion leader. Con l'aiuto di un lavoro competente nei negozi e nell'ufficio centrale, puoi trasformare il sistema di gestione dei conflitti in un modo di PR e contribuire ad aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

Kira e Ruben Kanayan,

Principali consulenti della società Union-Standard Consulting, Mosca,
autori del libro" Immobili commerciali: sfide del tempo e prospettive »,
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