Gestire il commercio al dettaglio durante una crisi. Strategia anticrisi, programma anticrisi aziendale, metodi anticrisi. Outsourcing e riduzione dei costi

Cari amici produttori di mobili!

Voglio parlare di come in sei mesi in un negozio con una superficie di 100 mq. siamo riusciti ad aumentare le vendite da 10 a 51 cucine al mese utilizzando la nostra tecnologia FullDriveSales. Ciò è accaduto nella città di San Pietroburgo durante l’anno di crisi del 2016. I dati sulla crescita delle vendite sembrano fantastici, ma qui non c'è fantasia, solo analisi e lavoro coerente. Te ne parlerò in ordine

Dove tutto è iniziato

3 anni fa, nel 2014, il direttore della catena di negozi Nasha Mebel si è rivolto a noi chiedendoci di proporre un programma per aumentare i profitti dei saloni non redditizi. A quel tempo, la catena comprendeva 14 negozi, il cui gruppo principale di prodotti erano le cucine ZOV e le cucine degli stabilimenti di Ulyanovsk.

Prima fase: analisi

Per prima cosa abbiamo condotto una valutazione generale della rete. Per cominciare, abbiamo misurato il traffico (flusso di clienti) nei negozi utilizzando i contatori di traffico.

Vale la pena notare qui che ci sono 3 modi per misurare il flusso dei clienti:

Gli sportelli sono i più economici, il loro prezzo minimo è di 3.500 rubli.
L'installazione di videocamere nei negozi con funzione di registrazione del suono costerà di più. Una persona speciale esamina le registrazioni effettuate durante il giorno e registra le statistiche. Il costo del suo lavoro è di 10.000-15.000 rubli al mese, a seconda della regione.
Le misurazioni del traffico effettuate da un amministratore che è al punto vendita tutto il giorno rappresentano l'opzione di controllo di massima qualità, ma anche più costosa. Il lavoro dell'amministratore costa in modo diverso a seconda della regione, ad esempio da 30.000 rubli. a San Pietroburgo e da 60.000 rubli. A mosca. Questo metodo viene utilizzato da aziende facoltose, ad esempio dai concessionari di automobili Volkswagen.

Poiché la società Nasha Mebel non era pronta ad investire in costosi metodi di misurazione, sono stati installati dei semplici contatori del traffico.

Abbiamo raccolto letture e scoperto il numero totale di visitatori dei saloni: traffico.

Lo abbiamo suddiviso in base a quattro indicatori:

Traffico non targettizzato, ovvero persone che hanno visitato il salone ma non erano clienti. Questi sono caricatori, corrieri, gestione, ecc.
Il numero di entrate e uscite dei dipendenti di un punto vendita (normalmente il dato oscilla entro il 35% del traffico totale e dipende dal fatto che il punto vendita sia indipendente o situato in un centro commerciale).
Il traffico principale è rappresentato dai visitatori che sono venuti al negozio per la prima volta. Potevano guardare il prodotto, fare domande, effettuare un ordine. Per il segmento dei mobili premium si tratta di circa il 5%, per la classe media – 10-15%, per la classe economica – fino al 25%, soprattutto se l'assortimento nel negozio è ampio (mobili, mobili imbottiti, cucine, ecc.) .)
Il traffico secondario è rappresentato dai visitatori che sono stati in precedenza nel negozio ma non hanno effettuato un acquisto, o dai clienti che sono venuti per effettuare un pagamento aggiuntivo, ecc.

Abbiamo anche esaminato i dati su quanti clienti i designer hanno inserito nelle carte conto (programma CRM) e abbiamo scoperto che i venditori lavoravano solo con il 20% degli acquirenti, e questo è solo nei negozi più redditizi! Si trattava di clienti attivi e che furono i primi a porre domande ai venditori. I saloni hanno perso il resto degli acquirenti, ovvero l'80% del traffico primario! Secondo gli stessi venditori, non volevano fornire un servizio invadente, quindi non offrivano servizi ai visitatori e non erano interessati alle loro esigenze.

Si è anche scoperto che uno dei negozi, situato in un famoso centro di mobili, aveva un traffico molto elevato: il salone era visitato da oltre 10.000 persone al mese (si tratta di dati grezzi sul traffico, ovvero inclusi primari, secondari e non target clienti). Tuttavia, il salone non poteva vantare profitti elevati: durante l'intero periodo di attività (dal 2006), le vendite ammontavano a solo 10, massimo 15 cucine al mese. Le misurazioni del traffico nei negozi si sono estese a tutto il 2015. Un periodo così lungo è dovuto al fatto che il lavoro con i leader aziendali è stato svolto in remoto e le riunioni erano poco frequenti. Ora le misurazioni richiedono molto meno tempo, da 20 a 30 giorni. Poi abbiamo iniziato a collaborare con lo stesso salone del centro mobili.

La seconda fase: ristrutturazione del negozio e rinnovamento della mostra

Il negozio ha subito lavori di ristrutturazione. Di conseguenza, sono apparse le seguenti modifiche:

La superficie commerciale è passata da 50 mq. fino a 100 mq
La mostra è stata aggiornata ed è diventata più comoda e accessibile per la visione.
Lo staff dei progettisti passa da 2 a 8 persone.

Il negozio ha operato in questa forma per sei mesi. Gli acquirenti sono entrati volentieri nello showroom rinnovato, ma, come mostrano i dati, le cucine non si vendevano più spesso.

Poi abbiamo fatto il passo successivo.

La terza fase è un cambiamento nel vettore di lavoro dei venditori

Nel maggio 2016 i venditori erano divisi in due categorie: “cacciatori” e “agricoltori” (questa classificazione è presa dal sistema di vendita all'ingrosso).

Il compito dei “cacciatori” è entrare in contatto con il cliente secondo script e scenari sviluppati. Devi "parlare" con il cliente, fare una presentazione del prodotto, elaborare le obiezioni e metterlo immediatamente in contatto con un designer - "agricoltore" per un calcolo, oppure prendere i suoi contatti per ulteriori lavori. Inoltre, è stato sviluppato un adeguato sistema di motivazione per i “cacciatori”.

Il vantaggio dei “cacciatori” è che sono personale poco costoso. Ideali per questa categoria sono i giovani senza esperienza lavorativa, studenti che si formano velocemente in 2 settimane. Ma c'è anche un aspetto negativo: dopo circa 3 mesi di intenso e duro lavoro, i "cacciatori" si esauriscono e devono reclutarne di nuovi, il che provoca un costante turnover del personale.

Gli “agricoltori” sono venditori qualificati e allo stesso tempo designer. Conoscono tutta la base tecnica, sviluppano progetti di design, programmano incontri di follow-up e portano i clienti al momento della firma del contratto, e lavorano anche sul traffico secondario.

Per lavorare con la documentazione e facilitare il lavoro degli "agricoltori", è stata introdotta un'altra nuova posizione di personale presso l'ufficio centrale: un responsabile dell'elaborazione degli ordini.

Con questa composizione è trascorso un mese di attività del negozio e, al rapporto successivo, la direzione della catena si è lamentata del fatto che l'utilizzo di questo schema non funzionava: le vendite non crescevano ancora e le spese aumentavano solo.

Fase quattro: ricerca e implementazione di un amministratore

Il nuovo team necessitava di controllo e gestione rigorosi, senza i quali era impossibile raggiungere il successo nel proprio lavoro. Pertanto, abbiamo consigliato di assumere un amministratore, una persona tenace e potente che non si piegherà alle manipolazioni dei venditori, ma li controllerà e richiederà risultati. Abbiamo consigliato di trovare uno specialista con esperienza in mercati con un alto livello di gestione, ad esempio alcol, tabacco, elettrodomestici. È in tali aree che le persone hanno sviluppato capacità amministrative ed esperienza rilevante. E in nessun caso bisogna cercare un amministratore nel mercato del mobile, che in effetti è debole: qui il 95% sono piccole e medie imprese e gli specialisti sono poco qualificati o molto costosi.

Di conseguenza, una donna con esperienza nella gestione di negozi, ma non proveniente da un'azienda di mobili, è stata assunta come amministratrice. Per lei abbiamo prescritto standard, motivazione, punti di prestazione sviluppati (KPI), della cui attuazione era responsabile e in base ai quali la direzione valutava il risultato del suo lavoro. Ha monitorato:

Numero di cucine vendute
Importo delle entrate
Numero totale di visitatori
Numero di contatti tra “cacciatori” e acquirenti
Numero di contatti (LEADS) presi dagli acquirenti
Numero di calcoli errati di progetti di design, ecc.

Nel primo mese di lavoro dell'amministratore furono vendute 29 cucine. Le vendite sono raddoppiate! Lo schema “cacciatori” + “agricoltori” + amministratore + gestore della documentazione ha portato i primi risultati.

Quinta fase: lavorare con il traffico primario

La crescita delle vendite ha ispirato la direzione della catena a continuare a lavorare. Poiché in generale c'era molto traffico nel salone e il livello dei prezzi era più vicino al segmento mid-minus, la percentuale di traffico primario era elevata e ci siamo concentrati sul lavoro con essa.

Abbiamo iniziato ad affinare e migliorare i metodi di lavoro di “cacciatori” e “agricoltori”, ma letteralmente nel secondo mese di crescita delle vendite abbiamo riscontrato un nuovo problema: i progettisti “agricoltori” si sono rifiutati di lavorare con il traffico secondario. La ragione di ciò si è rivelata essere un carico troppo elevato. In precedenza, il lavoro procedeva a un ritmo calmo, non c'era un controllo rigoroso e, guadagnando circa 40.000 con un programma da 2 a 2, i progettisti erano contenti. Ora, con l'aumento del numero di progetti di design, il carico di lavoro è aumentato e ho dovuto lavorare molto intensamente, letteralmente senza alzare la testa. Dobbiamo rendere omaggio al fatto che anche lo stipendio è raddoppiato, ma abbiamo visto che con un tale ritmo di lavoro non è necessario e le persone preferiscono un lavoro più tranquillo ai grandi soldi. I venditori hanno chiesto di essere trasferiti in altri punti vendita con orari meno intensivi e la direzione ha accolto la loro richiesta.

È nata un'altra difficoltà: a causa del crescente carico di lavoro, il nostro amministratore si è esaurito, ma è stato trovato rapidamente un buon sostituto e con il nuovo amministratore le dinamiche di vendita hanno continuato ad aumentare, raggiungendo già più di 40 cucine al mese. E le prime vendite a 51 cucine sono state effettuate nel dicembre 2016. Secondo le statistiche, questo periodo non è diventato leader nelle vendite né a San Pietroburgo né in Russia. Secondo la società MIR, a dicembre solo pochi potevano vantare vendite elevate o almeno un traffico elevato.

Riassumendo

Ti ho raccontato un caso di studio di come, durante una crisi, siamo riusciti ad aumentare ripetutamente le vendite utilizzando la nostra tecnologia FDS, utilizzando solo il traffico esistente.

Perché il nome Full Drive Sales?

Dividiamo la struttura delle vendite del negozio in 4 parti:

“Cacciatori” (da 2 a 6 unità, il numero dipende dal traffico e dalla zona del punto vendita).
“Agricoltori” (da 4 a 8 unità, il numero dipende dal traffico e dal numero di posti di lavoro nel punto vendita).
Responsabile della documentazione o Responsabile dell'elaborazione degli ordini.
Direttore o amministratore del salone con funzioni di controller.

Grazie alla tecnologia FDS, la risorsa dei venditori – “agricoltori” – viene scaricata; sono impegnati esclusivamente nella vendita. I venditori ben pagati non perdono tempo nell'elaborazione del traffico, cioè non stabiliscono il primo contatto con il cliente; lo fanno invece i "cacciatori". E non si occupano di documenti; questo lavoro è svolto dal responsabile dell'elaborazione degli ordini.

È importante aggiungere che, sulla base della nostra esperienza, abbiamo proposto di implementare tutte le modifiche in una volta, ma la direzione temeva costi aggiuntivi, quindi le modifiche sono state introdotte gradualmente. Ma le vendite decollarono solo quando tutti i punti furono soddisfatti. Tuttavia, vorrei sottolineare l'approccio imprenditoriale del capo dell'azienda Nasha Mebel, la sua voglia di lavorare e di cambiare. Solo con il sostegno del management e la sua partecipazione attiva siamo riusciti a influenzare la situazione.

A sostegno delle mie parole, ti suggerisco di guardare una recensione video del direttore dell'azienda Our Furniture, Roman Anatolyevich, pubblicata sul nostro sito web. Ascolta cosa ha da dire lui stesso su questa esperienza.

E nell'aprile 2017 abbiamo stabilito un nuovo record di vendite, sia nelle cucine che nelle vendite, ma questa è un'altra storia :)

“Il livello di legge e ordine in un Paese non è determinato dalla presenza di ladri,
e la capacità delle autorità di neutralizzarli»

“L'età della misericordia”, A. e G. Weiner

« Anche un pesce morto può galleggiare nella corrente»

Proverbio dei nativi americani

Sanzioni ed embarghi, minimi storici per il barile e il rublo, EGAIS e Platon: sono arrivati giorni bui per il commercio. Il mercato si restringe, il potere d’acquisto della popolazione diminuisce, la capacità di differenziarsi dai concorrenti in termini di assortimento si riduce e le lotte sui prezzi devono essere combattute con i maggiori operatori di rete. Dall’inizio della crisi, circa 60 grandi marchi federali hanno lasciato il mercato russo, tra cui rivenditori di moda, catene di generi alimentari e operatori della ristorazione pubblica. E si tratta solo di statistiche pubblicate ufficialmente online, che non contengono dati sul commercio al dettaglio locale o sui singoli esercizi commerciali che hanno chiuso l'attività nell'ultimo anno e mezzo.

Allo stesso tempo, però, alcune aziende hanno fatto un passo avanti, aprendo 500 punti vendita al dettaglio, e annunciano un percorso di ulteriore sviluppo. E, nonostante tutto, ogni cartello “Affittasi” viene prima o poi sostituito da uno striscione “Siamo aperti”. Cosa significa questo? Il fatto che “il vento ulula, ma la carovana va avanti” e la crisi del mondo, del paese o dell'industria non significa a priori una crisi per ogni singola azienda. La posizione di un’azienda è la capacità del suo management di resistere alle sfide esterne e quanto più forte è l’impatto negativo dall’esterno, tanto più forte dovrebbe essere la reazione mirata dall’interno. Una crisi esterna porta a conseguenze fatali in assenza di una strategia competente e di motivazione per ottenere risultati.

"Grazie, Capitano!" oppure cominciamo con l'ovvio

Il primo passo che inizia ad allontanarsi dal limite è il riconoscimento del fatto che tutto non migliorerà da solo, che la crisi c’è e durerà a lungo, il che significa che è necessario un piano anticrisi è necessario. È necessario condurre un audit approfondito e valutare il “margine di sicurezza”, capire cioè per quanto tempo le risorse a disposizione saranno sufficienti se gli eventi si sviluppassero secondo scenari ottimistici, realistici e pessimistici. Se lo scenario negativo non ti spaventa completamente, sulla base di esso, inizia a sviluppare una strategia passo passo che tenga conto delle nuove realtà. Ecco cosa devi considerare prima:

In una crisi, il tuo principale nemico è la perdita di tempo. Funziona contro di te. Perché un risultato sufficiente oggi può essere considerato insoddisfacente domani e negativo dopodomani. Pertanto, l’intensità delle misure di rianimazione deve essere almeno proporzionale all’impatto negativo della situazione per rimanere sul posto, e superarla per andare avanti. Se oggi i ricavi sono diminuiti del 10%, per andare avanti occorre ridurre i costi del 30%.
Il principio “lo fanno tutti, quindi funzionerà per noi” è pericoloso da applicare in questo caso. Ciò che funziona per gli altri potrebbe non funzionare per te. Non esiste una “road map” universale, esistono solo tendenze, tappe fondamentali, teorie. Puoi sviluppare un programma anticrisi solo personalmente, tenendo conto di queste pietre miliari, teorie e tendenze, ma utilizzando i tuoi dati di input individuali.

“È impossibile tagliare sette grandi cappelli da una pecora”. In una crisi, le misure più efficaci sono solitamente decisioni radicali e impopolari. Non c’è modo di ridurre della metà le buste paga, aumentando allo stesso tempo la fidelizzazione del personale e il livello di servizio. E se esiste qualche conoscenza segreta che aiuta a trasformare questo mito in realtà, il percorso per trovarla e applicarla sarà troppo lungo e costoso.

La quantità non sempre si traduce in qualità

Le economie di scala sono molto importanti per le catene, soprattutto nella fase di ingresso sul mercato: ciò include la riduzione della quota dei costi di gestione nei costi di ciascuna struttura, l’ottimizzazione della logistica, il riconoscimento del marchio e contratti di prodotto più redditizi. Di conseguenza, con l'aumento del numero dei negozi, la composizione qualitativa della rete risulta eterogenea: ci sono sempre strutture leader, ci sono strutture mediocri che realizzano il piano in alta stagione e falliscono durante la recessione, ma rimanere entro i limiti della redditività e ci sono degli outsider: strutture non redditizie. In tempi di crisi la priorità si sposta verso il pareggio. Se, anche in modalità di austerità, un impianto non raggiunge almeno il pareggio, deve essere chiuso, e prima è, meglio è.

Quando il sistema fallisce, la formattazione aiuta

In teoria tutti sanno che prima di aprire è necessario sviluppare un concept e un format, approvare i criteri per la scelta dei locali e così via. Nella vita tutto accade diversamente: un immobile era di proprietà, un altro si è presentato a buon prezzo, il terzo è stato preso perché il proprietario ha acquistato un appartamento in un edificio d'élite e voleva aprire il proprio negozio "di corte", il quarto - beh, era necessario aprire da qualche parte con urgenza ... Di conseguenza, la nostra vendita al dettaglio può comprendere contemporaneamente sia un minimarket di 80 m2 che un negozio di 200 metri in una zona residenziale. e un supermercato decente in un quartiere prestigioso. Di conseguenza, tutto è diverso: spazio di vendita, capacità di magazzino, attrezzature, assortimento e domanda dei consumatori. Tutto funziona più o meno, ma poi arriva la recessione, la crisi, le sanzioni, i ricavi diminuiscono - e inizia l'ottimizzazione di emergenza: in questo negozio prepariamo e vendiamo bene le torte, ma in questo no, il che significa che consegniamo urgentemente torte a tutti i negozi. E qui abbiamo quattro frigoriferi per la birra - e la birra viene venduta, e i bonus, ancora una volta, significano aggiungere urgentemente altri 3 frigoriferi a tutti i negozi. È una pratica familiare? Questo metodo non ha mai salvato nessuno nel lungo periodo. È troppo tardi per sviluppare un concetto, ma selezionare le caratteristiche chiave, analizzare ciò che è disponibile e dividere i negozi in diversi formati: la crisi è il momento migliore per questo. E poi “pettinarlo” nell'ambito dei criteri formulati per ciascun formato. Da un lato, questo è l’inizio di un inevitabile movimento verso l’ottimizzazione dei processi, dall’altro la diversificazione è un’opportunità per preservare almeno una parte dell’attività fino a tempi migliori. Di fronte ai cambiamenti esterni, è più facile per le aziende multiformato adattarsi e sopravvivere. La società "Restart Retail Studio" è specializzata proprio in tale formattazione di vendita al dettaglio.

Acquistare in un modo nuovo

Per molti anni la vendita al dettaglio è esistita in una realtà meravigliosa, in cui gli acquirenti mettevano in fila i fornitori per quasi tutti i gruppi di prodotti. Prezzi fissi e credito commerciale a lungo termine, pagamento per spazio sugli scaffali e supporto pubblicitario, imballaggio ed etichettatura su richiesta, resi e cambi, penalità per consegna insufficiente: il commercio al dettaglio ha sviluppato le condizioni più confortevoli per ridurre i rischi associati alla rotazione delle scorte, alla formazione di azioni illiquide e calo del margine. Ma i tempi sono cambiati e anche le priorità del reparto acquisti devono cambiare. Il compito di fare soldi non è scomparso, ma ora l'acquirente deve fornire anche un assortimento competitivo e attraente, cosa particolarmente difficile da fare nelle categorie “Fresco”: carne, pesce, verdure, gastronomia. Dovremo essere flessibili: adattarci ai volumi e ai tempi delle consegne, modificare la procedura di pagamento, firmare contratti una tantum, cercare i produttori invece di aspettare che arrivino da soli, lottare per contratti esclusivi con i piccoli produttori agricoli. In tempi di crisi è fondamentale imparare a gestire il fatturato e tenerlo sotto stretto controllo.

Marketing anticrisi

Innanzitutto, quando si verifica una crisi, vengono tagliati i budget per lo sviluppo, il marketing e la pubblicità, le aree più costose. Ma la crisi del potere d’acquisto è dovuta al fatto che le preferenze dei consumatori stanno cambiando e si stanno formando nuove abitudini di acquisto. Un’azienda che non cerca di esplorare questi cambiamenti, di comprendere le tendenze e di “definire” il proprio posto nella nuova struttura della domanda viene privata di tutti i vantaggi competitivi e rischia di abbandonare il mercato. Quando valuti opportunità e rischi, ricorda che le priorità si spostano in due direzioni:

La crescita dei ricavi e la riduzione dei costi di per sé non sono obiettivi quando si sviluppa una strategia di marketing anticrisi. Il suo obiettivo è principalmente raggiungere un livello di pareggio;
Quando si valuta la potenziale efficacia di un evento di marketing, uno dei criteri principali è la velocità di ritorno.

Se trasformiamo queste tesi in un algoritmo di azione, risulta che è necessario ridurre i costi fissi per le attività che hanno un effetto cumulativo, lento o ritardato. Cioè, i soliti programmi fedeltà, come carte sconto cumulative, opuscoli e cataloghi mensili, raccolta di “chip” per gli acquisti e scambio di regali, dovrebbero essere sostituiti con promozioni una tantum facili da implementare e controllare. La situazione può sempre peggiorare. Voglio davvero nascondermi e trascorrere i momenti difficili al pascolo. Molte persone credono che una crisi non sia il momento giusto per cambiare, perché qualsiasi cambiamento richiede investimenti. L'errore di questo approccio sta nel fatto che tutte le carenze, grandi e piccole, a cui non si è prestata attenzione per molto tempo, iniziano ad apparire nel momento più inopportuno in stretta conformità con le leggi di Murphy: “Eventi lasciati a se stessi tendono a svilupparsi di male in peggio”. Pertanto, dovrai investire in un modo o nell'altro: nell'ottimizzazione dei processi aziendali, nell'innovazione, nell'automazione, in qualcosa che aiuterà ad aumentare l'efficienza. La crisi è un fatto di oggi, con il quale è inutile discutere. Un fatto compiuto che va riconosciuto, prima è, meglio è, perché comprendere il problema è il primo passo per risolverlo. E quali saranno le conseguenze della crisi per la tua azienda dipende solo da te. La cosa principale non è ignorare i problemi, ma valutare con sobrietà la situazione e iniziare a risolverli. Non per niente si dice che un brutto periodo a volte può essere una spinta.

Una crisi è sempre accompagnata da una mancanza di denaro. Una crisi significa per il tuo negozio che i tuoi clienti non hanno nessun posto dove trovare fondi per acquistare i tuoi beni, che tu non hai abbastanza soldi per pagare i tuoi fornitori e pagare gli stipendi, e che i tuoi fornitori non hanno abbastanza soldi per produrre beni per il tuo negozio.
Quindi, devi adottare misure volte a fornire denaro alla tua azienda.

Dove trovare soldi

Se il margine di profitto del tuo negozio è di circa il 20% e le banche richiedono un tasso di interesse comparabile sul prestito, allora devi ammettere a te stesso che un prestito bancario non è la salvezza, ma una trappola, non una soluzione ai problemi, ma un ritardare l’insorgere di problemi ancora più grandi.

In caso di crisi, la soluzione giusta potrebbe essere quella di prendere soldi... da te stesso, o più precisamente, dai tuoi clienti. Per fare ciò è consigliabile, in primo luogo, riconsiderare la strategia di marketing e, in secondo luogo, indirizzare gli sforzi verso una ragionevole riduzione dei costi.

Comprenderemo il marketing in un'interpretazione ampliata: ciò che riguarda la gestione della merce, dei prezzi, delle vendite e della promozione (marketing mix: 4p = prodotto + pricing + posizionamento + promozione).

Formato del negozio

Secondo gli esperti, la crisi finanziaria colpirà soprattutto i negozi che sviluppano il formato ipermercato; la crisi non risparmierà nemmeno gli operatori delle catene di supermercati. Allo stesso tempo, le aziende che gestiscono negozi discount potrebbero trarne vantaggio.

I discount sono negozi con un assortimento limitato e prezzi bassi. La gestione dei discount mira a ridurre i costi fornendo una serie minima di servizi ai clienti, un'esecuzione semplificata del piano di vendita, una semplice esposizione delle merci, un imballaggio economico, un numero limitato di personale e un assortimento limitato. Naturalmente tutto è individuale; Se il tuo negozio si trova in una zona residenziale premium, un discount non fa per te.

Durante la crisi, i negozi che ne beneficiano sono quelli che, oltre al margine commerciale, possono creare valore aggiuntivo per il prodotto, effettuare lavorazioni o produzioni. Ad esempio, un piccolo negozio di alimentari potrebbe trarre vantaggio dalla conversione di parte del suo spazio in un mini-panetteria o grill, oltre a ridurre il suo assortimento a favore di articoli poco costosi e più richiesti. Ciò attirerà più clienti e genererà ulteriori profitti dalla produzione, oltre alla differenza di prezzo sulla rivendita.

Gestione dell'assortimento

Il proprietario del negozio di solito sa molto bene quali prodotti vengono venduti più spesso di altri. Tuttavia, questi non sono necessariamente i prodotti più preziosi per il negozio. I prodotti di maggior valore sono quelli che generano il maggior profitto. Esiste una legge ben nota secondo la quale il 20% della merce apporta l'80% del profitto del negozio. Sono questi quelli su cui è necessario concentrarsi in una situazione di riduzione controllata dell’assortimento. Come mettere in risalto questi prodotti?

È qui che l’analisi delle vendite ABC e XYZ può aiutare. Nei moderni sistemi contabili è possibile impostare i valori dei parametri delle classi di importanza (ABC) e delle classi di stabilità (XYZ). L'analisi delle vendite di queste classi ti consentirà di identificare i beni più preziosi per gli affari, che portano il profitto maggiore.

Crisi e fatturato: la gestione delle scorte

Nonostante il fatto che il denaro diventi più economico durante una crisi, acquistare beni per un utilizzo futuro quando la domanda diminuisce è un’attività rischiosa. Sovraccaricare un magazzino significa congelare il denaro, che già non è abbastanza in circolazione. Inoltre, affittare lo spazio del magazzino aumenta i costi e riduce i profitti. In una catena di negozi, per risparmiare sulle scorte, spostano lotti di merci da un negozio all'altro dove c'è domanda. Ciò si traduce in un risparmio sull’affitto dello spazio di archiviazione.
Un saldo di inventario efficace è quello che durerà circa un mese. L'analisi della rotazione delle scorte a volte rivela cose sorprendenti: beni che sembravano un buon investimento di denaro, in realtà raccolgono bene solo la polvere e occupano spazio nel magazzino.

La gestione dei prezzi durante una crisi

Data la natura svalutativa delle variazioni dei tassi di cambio, dovrai monitorare e analizzare più spesso i prezzi di acquisto, nonché i prezzi ai quali i concorrenti vendono i beni. Il mantenimento della redditività può richiedere la selezione regolare di nuovi fornitori e la revisione dei prezzi di vendita. L'automazione della gestione degli acquisti contribuirà a facilitare questo processo, ma questo è un argomento a parte; puoi chiedere informazioni più dettagliate ai nostri manager.

Promozione anticrisi

Durante una crisi, una delle principali preoccupazioni dell’acquirente è risparmiare denaro. Motivi di acquisto come “perché sono peggio degli altri”, “me lo merito” o “e se tornasse utile” non sono più validi. Il carrello della spesa è ridotto al minimo. Le persone vengono al negozio solo per gli acquisti necessari, rimandando le spese che non sono le più essenziali: continuano a guidare una vecchia macchina, rimandano i lavori di ristrutturazione degli appartamenti a tempi migliori, ecc.

Durante una recessione, il consumatore si sforza di risparmiare denaro, di risparmiare ciò che ha acquisito e diventa più difficile per lui effettuare acquisti. Ma c’è un “ma”: l’attrattiva della merce ai suoi occhi (del consumatore) non diminuisce. Cosa fare? Il semplice abbassamento dei prezzi è uno strumento troppo costoso da utilizzare. Può aiutare i consumatori a decidere di acquistare offerte speciali e promozioni- qualcosa che crea l'idea dell'opportunità di risparmiare aumentando il valore di un prodotto con meno soldi. Inoltre, bisogna affrettarsi con l'acquisto, perché... L'offerta è valida per un periodo limitato. Ad esempio, questi potrebbero essere regali per tutti coloro che hanno acquistato diversi prodotti specifici prima di tale o quella data. Con le offerte speciali, puoi vendere ai clienti articoli aggiuntivi che altrimenti non acquisterebbero separatamente. Una promozione dedicata alle festività crea un'immagine positiva dell'offerta di prodotti e crea l'atmosfera per l'acquisto. Quando si sviluppa un’offerta, è importante comprendere il consumatore finale, i suoi valori e interessi.

Strumenti di gestione della fedeltà come coupon e carte sconto può anche fornire un aiuto prezioso durante una crisi. Aumentano il valore del negozio agli occhi dell'acquirente, legandolo e stimolandolo a fare acquisti in questo particolare negozio (rete). Un coupon, ad esempio, può essere distribuito in luoghi pubblici e contenere un'offerta temporanea, secondo la quale l'acquirente che presenta il coupon potrà ricevere un regalo (sconto o altro). Le carte sconto cumulative sono uno dei migliori mezzi di rilegatura, che ti incoraggia a fare acquisti per ottenere uno sconto ancora maggiore e risparmiare ancora di più.

La pubblicità durante una crisi entra in gioco Internet. Durante la crisi le persone acquistano meno pubblicazioni stampate e inoltre i costi per la preparazione e la pubblicazione della pubblicità su Internet sono più bassi. Un negozio online può aiutare ad aumentare significativamente le vendite senza aumentare i costi, ma ne parleremo più avanti nella sezione successiva.
In altre parole, è sul desiderio di risparmio dell’acquirente che ha senso basare la politica di marketing di un negozio durante una recessione. Per fare questo, dovrai trovare un modo per mostrare al cliente come l'acquisto del tuo prodotto lo aiuterà a risparmiare molto più denaro di quanto costa il prodotto stesso. Non è sufficiente fare un'affermazione infondata: è necessario comprovare tale affermazione in modo convincente.

Ad esempio, in una pubblicità di lucido da scarpe, l'eroe racconta come lui e il suo amico hanno acquistato le stesse scarpe nuove, ma l'eroe ha acquistato anche il lucido da scarpe. E un anno dopo si incontrarono di nuovo nello stesso negozio, l'amico venne per le scarpe nuove e l'eroe per la nuova crema.

Negozio online

Senza richiedere personale o costi di noleggio e operando 24 ore al giorno, un negozio online può essere un'aggiunta redditizia alla tua attività. Un sito web competente oggi sta diventando uno dei canali di vendita più importanti.

È importante organizzare professionalmente il sito Web stesso, presentare i prodotti in una forma conveniente per il cliente e prestare attenzione alla promozione del sito Web, inclusa la SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca). Allo stesso tempo, è importante mantenere statistiche sulle visite al sito, evidenziando le pagine più richieste (popolari) e quelle da cui i visitatori lasciano (perché succede questo?)

Il miglioramento continuo del sito web porterà sicuramente ad un aumento delle vendite online. Questo è uno dei canali di marketing che non richiede molti soldi ma può portare buoni profitti. Se non disponi di specialisti nello sviluppo del sito (designer, progettisti di layout, programmatori), nonché nella promozione del sito, questo lavoro può essere esternalizzato.

Finanza e risparmio

L’obiettivo della gestione finanziaria è garantire il livello di liquidità richiesto. Per raggiungere questo obiettivo vengono utilizzati solo due strumenti: attirare e collocare fondi. Durante una crisi, il compito della gestione finanziaria può essere formulato come segue: concentrazione del denaro all'interno dell'azienda e ritiro minimo dall'azienda.

Dobbiamo tagliare costi e investimenti e rafforzare la disciplina di bilancio. Durante una crisi, la questione del risparmio di denaro è particolarmente acuta. Alcuni costi e spese dovranno comunque essere sostenuti, ma solo laddove realmente necessario.

Per monitorare le condizioni finanziarie del negozio, vengono utilizzati vari report, come flusso di cassa, capitale circolante, nota spese, contabilità clienti a intervalli (registro di invecchiamento dei conti clienti), contabilità fornitori, capitale circolante, entrate e pagamenti pianificati, calendario dei pagamenti, profitto lordo e redditività dei centri contabili (ad esempio divisioni o gruppi di prodotti), ecc. Rapporti simili sono implementati in tutti i moderni sistemi di gestione aziendale, ad esempio in 1C.

Automazione

L'automazione del commercio consente di ottenere vantaggi competitivi ottimizzando le operazioni e riducendo i costi. Se non tutti gli aspetti del tuo negozio ti sono trasparenti, allora è il momento di pensare all’automazione. Dopotutto, le aziende più competitive sopravvivono alla crisi.

L'automazione del negozio si riferisce all'automazione dei registratori di cassa (front office), nonché del back office, che comprende la gestione dell'assortimento, dei prezzi, la gestione degli acquisti, la gestione dell'inventario, la gestione della liquidità e la pianificazione finanziaria.

Outsourcing e riduzione dei costi

Durante una crisi dobbiamo riconsiderare la nostra visione del personale. È opportuno affidare ad esecutori esterni alcune funzioni importanti, ma non direttamente legate all'attività principale. I settori più frequentemente esternalizzati sono quelli che richiedono elevate qualifiche, come l'informatica e la contabilità.

Eseguire l'automazione da soli, nonché mantenere l'infrastruttura IT, è possibile solo se si dispone di specialisti competenti nel personale. Lo stesso vale per il sito web. È importante trovare artisti di qualità che lavorino con competenza e responsabilità. Contattaci e i nostri specialisti saranno felici di aiutarti con problemi di automazione o offrire servizi di outsourcing per la tua infrastruttura IT.

Epilogo

Anche durante una crisi la popolazione non smetterà di consumare: mangiare, vestirsi, acquistare elettrodomestici, ricambi per automobili, ecc. Ci sarà sempre il commercio. Auguriamo a te e al tuo negozio di superare le difficoltà e di uscire dalla crisi, diventando ancora più esperti e forti.

Continuiamo a pubblicare sul nostro sito una serie di articoli sul tema “Il mobile e la crisi”. Potete leggere la nostra esperienza nel superare la crisi del 2008-2009, e in realtà quella attuale, iniziata nell'autunno del 2014, nell'articolo precedente andando a

Il consumatore, che è anche acquirente o cliente, durante una crisi diventa più selettivo e persino esigente. Comincia a spendere soldi con estrema attenzione, considerando e valutando attentamente i vantaggi dei suoi acquisti. Funziona secondo il principio che se spendi soldi, solo per cose che ne valgono la pena.

A loro volta, i venditori di mobili tra proprietari e manager di aziende di mobili e showroom, nonché architetti e designer, iniziano a soffrire di un dilemma: dove andare in crisi, cosa fare: mobili di lusso costosi o classe economica? Spesso diventa ridicolo: gli showroom, ad esempio, di mobili imbottiti di lusso, dopo aver ricevuto un calo inaspettato delle vendite, iniziano a riflettere seriamente e a calcolare le opzioni per passare al segmento economico del mercato, e i rappresentanti del segmento economico iniziano febbrilmente a collezionare risorse per passare a un segmento superiore. Dopotutto, è noto che durante le crisi il segmento economico dei mobili può scendere a zero, poiché le persone iniziano a preoccuparsi solo del cibo, delle medicine, dei vestiti, delle scarpe, ecc.

La nostra raccomandazione per le piccole aziende di mobili, showroom di mobili e boutique, nonché per architetti e designer è chiara: una piccola impresa può sopravvivere solo con mobili costosi che hanno un'offerta unica con un alto valore aggiunto. Se hai intenzione di vendere comodini super economici per 2.000 rubli e letti per 10.000 rubli, allora poniti queste domande: quanti di essi devono essere venduti ogni giorno e in quale area si trovano i magazzini, nonché quante persone e auto devi avere per questo?

Storia delle crisi passate

In una crisi, che lo vogliamo o no, dobbiamo tagliare i costi, e quindi le persone, lo spazio e le automobili. In una situazione del genere, le piccole imprese possono sopravvivere solo vendendo mobili nei segmenti di prezzo alto e premium. La nostra esperienza nel 2008: il calo nel segmento premium è stato di breve durata, letteralmente pochi mesi e solo fino al 10%, mentre nel prezzo medio e medio + (sopra la media) il calo è stato fino al 50% ed è continuato per tutto il 2009 e c'è stata una certa crescita nelle nostre vendite in questi segmenti solo nella seconda metà del 2010.

Questo è ciò che ci ha detto uno dei nostri rivenditori, proprietario di una piccola rete di negozi di mobili in una delle regioni, che per primo ha acquistato nel 2008 mobili imbottiti d'élite “Pacific Green” per il suo salone:

"Pacific Green" - attira insolitamente, attira persino l'attenzione degli acquirenti nel salone, ne sottolinea l'alto livello e lo status e crea prestigio per il salone del mobile. Questi mobili garantiscono la vendita di altri mobili nel salone e non sono mai inutili.

Spesso gli acquirenti acquistano mobili per l'intera casa, a volte anche per un appartamento.

Una vendita così importante spesso fornisce un risultato finanziario positivo per uno showroom o una boutique di mobili per diversi mesi o addirittura un anno. È anche molto importante che non ci siano residui difettosi di questi mobili. Si vende, come si suol dire, a zero, fino all'ultimo articolo. Questi mobili non si deteriorano, non si rompono e non possono essere “unti”. La più resistente palma da cocco solida, metallo e pelle italiana d'élite spessa 2-3 mm. Cosa c'è da rovinare o rompere qui? Sembra nuovo e si vende facilmente, anche dopo essere rimasto in showroom per 3-4 anni. Avevamo esemplari di questo tipo che hanno attraversato diverse mostre e diversi saloni e sono stati venduti abbastanza facilmente, come nuovi."

Divani d'élite

La nostra esperienza nell’attuale crisi del 2014-2015 dimostra che i divani di lusso sono particolarmente apprezzati dai nostri clienti. Nel 2008 pensavamo che i divani di lusso non si sarebbero venduti affatto. Ma si è scoperto che ci sbagliavamo: sono stati i divani e le poltrone d'élite a vendere meglio durante questi anni di crisi. Questi divani di design dell'australiano Bruce Dawes sono davvero eleganti, la gente lo vede, lo capisce e lo compra volentieri nonostante la crisi. Nel dicembre 2014 sono stati venduti principalmente divani costosi, quindi, nonostante l'aumento del tasso di cambio, il posto più grande nei nostri ordini è occupato da mobili imbottiti d'élite e, prima di tutto, divani eleganti.

Alla fine del 2014 abbiamo aggiunto alla nostra famiglia un divano molto elegante. Scarab, già esposto nel salone “Pacific Green” dell'MTK GRAND. Questo non è mai successo prima nel mercato del mobile. Si tratta di pelle di pecora ultra resistente trattata in Nuova Zelanda, una delle migliori al mondo.

Riepilogo

I nostri consigli per titolari e gestori di negozi di arredamento. È importante capire che durante una crisi, i clienti diventano molto attenti e schizzinosi, quindi sentiranno molto rapidamente il calo del livello del tuo salone - e tu li perdi, credendo ingenuamente che non sia colpa tua, le persone sono semplicemente finite di soldi. In una crisi, non dovresti abbassare il livello del tuo salone, ma alzarlo: questa è la chiave per la tua sopravvivenza e sviluppo.

Se non ti sei rivolto alla nostra esperienza di sopravvivenza e sviluppo durante una crisi, descritta nell'articolo precedente, puoi farlo andando a, dove ne scriviamo in modo più dettagliato.

Naturalmente non bisogna pensare che la nostra azienda offra solo divani eleganti. Abbiamo un vasto assortimento di mobili straordinariamente belli e di alta qualità. Non abbiamo solo mobili imbottiti d'élite, ma anche mobili moderni e alla moda per camere da letto, soggiorni, sale da pranzo e persino camere per ragazzi e ragazze. Questi mobili sono caratterizzati da un alto riconoscimento. Si tratta di mobili eleganti, molto originali, raffinati e aristocratici di ottima qualità, che garantiscono un genuino interesse da parte degli acquirenti anche in tempi di crisi. Dopotutto, durante una crisi, le persone si sforzano di acquistare solo il meglio.

I nostri divani di lusso decoreranno qualsiasi stanza: soggiorno, camera da letto, ufficio o ufficio domestico e saranno adatti a qualsiasi interno. E serviranno per molti anni. Offriamo solo divani in pelle o divani realizzati con pellami. I divani in pelle sono da tempo classici e sono sempre attuali. La loro produzione utilizza pelle italiana di altissima qualità; vengono lavorati utilizzando le più moderne tecnologie e materiali rispettosi dell'ambiente. La pelle è un materiale versatile e molto pregiato utilizzato nella produzione di mobili di lusso; i mobili in pelle hanno un bell'aspetto e durano per molti anni. Ciò motiva anche gli acquirenti ad acquistare questi mobili durante una crisi.

Vendere durante una crisi