Под опросами имеется в виду метод сбора первичной информации, представляющий собой обращение с вопросами к определенной группе людей. С помощью опросов получают как событийную (или фактическую) информацию, так и сведения о мнениях, оценках и предпочтениях опрашиваемых. В отличие от писем, поступающих в государственные органы, редакции газет и общественные организации, опросы обеспечивают большую систематичность и точность получаемой информации. Кроме того* они расширяют множество источников информации, вовлекая в процесс исследования и тех людей, которые по собственной инициативе высказываться не станут.

В настоящее время метод опросов является наиболее распространенным способом получения первичной информации, в силу чего он порой отождествляется со всеми социологическими исследованиями в целом, а иногда и с самой социологией как наукой (т. е. происходит отождествление науки с одним из ее методов). Он является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках или ценностных ориентациях). Главными достоинствами метода опросов являются массовость и репрезентативность, а также возможность использования при проведении оперативных социологических исследований. Хотя этот метод не является универсальным, его роль и значение тем больше, чем слабее обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и чем меньше оно доступно непосредственному наблюдению. При этом следует иметь в виду, что исследователь получает информацию о социальных явлениях только в том виде, в каком она отражается в сознании людей и выражается респондентом в ситуации опросов.

На качество информации, которая получена методом опросов, влияют факторы, связанные, с одной стороны, с личностью самого респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к человеку или организации, проводящей исследование), а с другой - с деятельностью самого исследователя, начиная с профессионализма в составлении опросного листа и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера с респондентом по получению искомой информации. На результаты опросов негативно влияют присутствие при них посторонних лиц, неудачно выбранное время и место их проведения, несоблюдение принципом анонимности, а также плохая организация самой процедуры опросов. Для нейтрализации факторов, негативно влияющих на результаты опросов, следует строго исполнять нормативные требования по их проведению.

Эти требования предполагают:

Четкую фиксацию исследовательских задач с обеспечением адекватного им вопросника;

Доступность респондентам предлагаемых формулировок вопросов;

Обеспечение принципов социально-психологического общения опрашивающих с респондентами, которое предполагает использование технических и организационных приемов, направленных на создание оптимальных условий проведения опросов;

Точность фиксации ответов респондентов;

Стандартизацию условий проведения опросов;

Побуждение интересов респондентов и опрашивающих к результатам опросов.

По степени охвата генеральной совокупности опросы делятся на сплошные и выборочные. В первом случае опросами охвачена вся генеральная совокупность, а во втором - только ее часть.

По процедуре проведения опросы делятся на индивидуальные , проходящие при конфиденциальном способе общения социолога и респондента, и групповые , при которых социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами.

Однако, прежде всего основанием для их классификации является форма проведения, по которой они делятся на письменные и устные. Письменные опросы называют обычно анкетированием, а устные - интервьюированием.

Анкетирование.

Анкетирование представляет собой вид опросов, основанный на использовании анкет. Как видно из его определения, центральное положение в нем занимает анкета. Под анкетой имеется в виду опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам.

Анкетные опросы широко используются для получения информации о фактическом положении вещей в изучаемой области и их оценке, а также о мнениях, интересах и мотивах деятельности опрашиваемых. В зависимости от содержания вопроса используют различные приемы для повышения достоверности информации, получаемой из ответов.

Структура анкеты включает в себя три части: вводную, основную и паспортичку (демографический блок).

Вводная часть содержит обращение к респонденту, в котором указываются цель, заказчик и исполнитель исследования, а также инструкцию по заполнению анкеты.

Что касается основной части , то она включает в себя содержательные вопросы, соответствующие целям и гипотезам исследования. При этом одно из правил композиции основной части анкеты гласит, что в ее начале и конце не следует задавать сложных вопросов.

Наконец, паспортичка содержит необходимые объективные данные о респонденте, которые включают в себя его пол, возраст, образование и т. д.

Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. По форме входящие в нее вопросы подразделяются на открытые, предполагающие свободный ответ (например, «Что вы думаете делать после службы в армии?»), и закрытые, ответ на которые заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов. По содержанию вопросы анкеты делятся на объективные, касающиеся образования, возраста или заработной платы опрашиваемого, и субъективные, которые выявляют его психологическую установку, а также отношение к условиям своей жизни и определенным событиям. Ответы на вопросы носят, как правило, анонимный характер.

Анкетирование может проводиться следующими способами:

Анкета заполняется индивидуально в присутствии сборщика;

Групповое заполнение в присутствии сборщика;

Опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты;

Анкета раздается или рассылается на дом, а затем возвращается опрошенным по почте («почтовое» анкетирование).

С целью повышения его эффективности перед массовыми опросами проводятся обычно пробные, целью которых является выбраковка неудачных («неработающих») вопросов.

Основные правила построения анкеты можно сформулировать следующим образом:

темы, затрагиваемые вопросами, должны располагаться в логической последовательности;

интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу;

в анкетах должны отсутствовать слишком сложные или интимные вопросы;

формулировки вопросов должны соответствовать образовательному уровню опрашиваемой группы;

в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов;

общее количество вопросов не должно быть слишком большим - анкетирование не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

Анкетирование используется для получения информации о таких явлениях и процессах, которые недоступны прямому наблюдению и не отражены в различных документах. В качестве примера можно привести информацию о мотивах, интересах и предпочтениях людей, а также об их жизненных планах.

Достоинствами анкетирования являются: 1) широта тематики исследования, которая может касаться практически любых сфер жизнедеятельности людей; 2) возможность получения информации как об объективных процессах, так и об отношении к ним людей; 3) относительно малые затраты времени и экономичность; 4) получение максимально формализованной информации, пригодной для машинной обработки; 5) возможность повторения опросов с определенной периодичностью.

В то же время метод анкетирования не свободен от недостатков, к которым можно отнести следующее:

формулировки вопросов при его проведении всегда дают неполное, а порой и упрощенное отражение действительности. Из них можно узнать только то, что и как в них спрашивается;

в ходе его проведения возможно получение ложной и некачественной информации при некомпетентности анкетера или вмешательстве случайных обстоятельств (например, неполное заполнение анкеты);

он неприменим для опроса людей со слабым зрением и малограмотных людей, а также для получения информации по очень острым вопросам и в условиях высокой социальной напряженности.

Интервьюирование .

Интервьюирование представляет собой вид опросов, в основе которого лежит интервью.

Под интервью имеется в виду целенаправленная беседа, цель которой заключается в том, чтобы получить ответы на вопросы, предусмотренные программой исследования. Интервьюирование как вид опросов предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

вопросов без ответов при нем практически не бывает;

неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой;

при нем имеется возможность учесть уровень культуры опрашиваемого, его отношение к теме беседы или отдельным проблемам, гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания предшествующих ответов, а также ставить дополнительные вопросы.

Несмотря на гибкость интервьюирования, оно проводится по предусмотренному программой исследования плану, в котором фиксируются все основные вопросы и различные варианты дополнительных и уточняющих вопросов.

К главным недостаткам метода использования интервью можно отнести его малую оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, а также невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. Для начинающих исследователей он представляет немалые трудности, поскольку требует специальной подготовки и солидного тренинга. Кроме того, разные виды интервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборов знаний и умений.

Наибольшее распространение в социальном познании получило стандартизированное интервью , отличительными особенностями которого являются жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.

Несколько реже используют полустандартизированное интервью , которое проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

Еще реже встречаются фокусированные интервью , в которых стандартизирован лишь исходный вопрос, а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

Только опытные исследователи применяют свободное и разведывательное интервьюирование, которые считаются довольно сложными.

Свободным называют такое интервью , в котором перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. В нем исследователь свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации. Свободное интервью носит характер длительной непринужденной беседы, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования.

Цель разведывательного (или глубинного) интервью, используемого при определении или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования, заключается не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.

Наблюдение представляет собой метод научного исследования, заключающийся в активном, систематическом, целенаправленном, планомерном и преднамеренном восприятии объекта, в ходе которого получается знание о внешних сторонах, свойствах и отношениях изучаемого объекта. Его структура включает в себя следующие элементы: субъект наблюдения (наблюдатель), объект наблюдения и средства наблюдения. В качестве средств наблюдения могут использоваться различные приборы, выступающие как продолжение и усиление органов чувств человека, а также служащие орудиями воздействия на объект. К наблюдению предъявляются следующие методологические требования, представляющие собой следствия из его определения:

активность (не созерцание объекта, а поиск и фиксация такого его видения, которое интересует исследователя);

систематичность (приведение получаемых знаний в определенную систему);

целенаправленность (фиксирование внимания только на таких явлениях, которые интересуют исследователя);

планомерность и преднамеренность (следование заранее выработанному плану или сценарию).

Чаще всего наблюдение применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими другими способами, например при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы или экстремальной ситуации (дорожного происшествия, пожара и т. д.). Кроме того, его целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т. п.), когда действия индивидов и их групп приобретают «автоматизированный» характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие в соответствующей ситуации. С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил тот или иной поступок. В этом случае наблюдение позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации, а также в шоковых состояниях. Наблюдение следует также применять при исследованиях разведывательного характера, когда еще не выработано четкое представление о проблеме и объекте исследования, а предварительные гипотезы не сформулированы. Таким образом, наблюдение может служить для достижения различных целей. Во-первых, оно может быть использовано в качестве источника информации об исследуемом объекте. Во-вторых, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. В-третьих, наблюдение способно служить в качестве средства проверки данных, полученных другими методами.

Для того чтобы наблюдение достигло намеченных целей, необходимо разработать программу и план его осуществления. В плане проведения наблюдения определяются его основные этапы, устанавливаются средства сбора информации, необходимая документация (карточки, инструкции, бланки, протоколы, техническое оборудование - диктофоны, видеоаппаратура и т. п.), а также виды отчетности и сроки ее представления заинтересованным организациям. Что касается программы, то в ней выявляется проблемная ситуация, подлежащая наблюдению, определяются цели и задачи, объект и предмет наблюдения, а также способы осуществления и регистрации полученной информации. Она определяет следующие основные этапы научного наблюдения:

Выявление цели и задач наблюдения. В зависимости от цели задачами наблюдения могут быть предварительная ориентировка в его объекте, получение интересующей наблюдателя информации, уточнение и проверка результатов, полученных при помощи других методов, а также выдвижение предварительных гипотез и их проверка;

Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, а также способы их деятельности. Предметами наблюдения могут стать вербальные и невербальные акты поведения отдельных индивидов или их групп (семейных, профессиональных и др.), а также определенные ситуации, в которых оказываются изучаемые индивиды и социальные общности;

Выбор способа наблюдения, наиболее эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации;

Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, звуко- и видеозаписях, а также в кино- и фотодокументах;

Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, сравнения результатов собственных наблюдений с наблюдениями, которые выполнены другими квалифицированными наблюдателями, и т. п.;

Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т. п., так и методами обработки массивов полученной информации с помощью компьютеров;

Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения, информацию о его способе и роли наблюдателя, характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях, а также рекомендации по практической реализации полученной информации.

В зависимости от целей и задач осуществляемого наблюдения, положения и роли наблюдателя в изучаемой ситуации, степени формализации исследовательской процедуры, а также условий ее организации выделяется несколько его видов.

Основные из них представляют собой следующее:

-нестандартизированное (неструктурализованное) наблюдение - способ изучения социальных явлений и процессов, при котором определен только объект наблюдения, но исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса, события, ситуации и т. п. он будет наблюдать. Этот вид наблюдения чаще всего применяется на начальной стадии исследования с целью определения проблемной ситуации;

-стандартизированное (структурализованное) наблюдение - способ сбора эмпирической информации, при котором заранее определен не только объект и предмет исследования, но и состав элементов изучаемого процесса, которые имеют наиболее существенное значение для достижения намеченных целей и решения задач, стоящих перед исследователем или исследовательским коллективом. Оно может быть использовано как основной метод сбора информации для точного описания предмета исследования и в качестве способа проверки результатов, полученных другими методами, а также их корректировки. Применение стандартизированного наблюдения требует хорошего знания предмета исследования и предварительной стандартизации категорий, применяемых в процессе его осуществления, а также определения подлежащих наблюдению факторов и отражения их в виде таблиц, протоколов, карточек и других технических средств;

невключенное (внешнее) наблюдение - способ социального познания, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта, изучая его со стороны. В этом случае наблюдатель не включается в ход событий, не участвует в них и не задает вопросов наблюдаемым индивидам, а просто регистрирует происходящее под углом зрения целей и задач исследования. Невключенное наблюдение применяется для описания социальной ситуации, в условиях которой происходят интересующие наблюдателя события;

включенное наблюдение - способ социального познания, при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами, участвуя вместе с ними в определенной сфере деятельности;

полевое наблюдение - метод исследования, который применяется в реальной жизненной ситуации, предполагающей непосредственный контакт исследователя с изучаемым объектом. Большинство стандартизированных, нестандартизированных и включенных наблюдений проводится именно в его форме;

лабораторное наблюдение- метод сбора эмпирической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. При его проведении используются различные технические средства для фиксации поведения группы в измененных условиях и ситуациях, в которых осуществляются действия специально подобранных для него участников;

систематическое наблюдение - метод исследования, который проводится по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий, например изучение поведения людей на протяжении месяца или года при перемещении их на работу с целью установления желательной ритмики движения транспорта;

эпизодическое наблюдение - фиксация изучаемых явлений и событий при отсутствии четкого регламента регистрации их в определенных временных интервалах или по различным этапам их протекания;

случайное наблюдение - исследование, при котором единицы и сроки наблюдения заранее не предусматриваются, а исследователь наблюдает и фиксирует заслуживающие внимания факты и события социальной жизни. Оно может возникнуть также тогда, когда исследователь при проведении систематического наблюдения сталкивается с интересным фактом или событием, имеющим непосредственное отношение к изучаемому объекту, но не предусмотренным заранее исследовательским проектом;

одномоментное наблюдение - наблюдение, в котором фиксируется одно явление или событие, происходящее в определенном месте и в определенное время;

панельное наблюдение - процесс неоднократного, протяженного во времени, проводимого через определенные интервалы, систематического и организованного наблюдения за одним и тем же объектом, имеющего целью выявить происходящие в нем изменения;

контролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое целенаправленно по заранее подготовленной программе, с применением стандартизированных планов и документации для получения достоверной информации об изучаемом объекте и проверки гипотез. При этом контроль организуется путем увеличения количества наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию его процесса;

неконтролируемое наблюдение - наблюдение, осуществляемое наблюдателем при изучении им реальных жизненных ситуаций без строгого плана и применения заранее подготовленной документации.

Будучи предпосылкой познавательной деятельности, вообще, наблюдение дает в форме совокупности эмпирических утверждений первичную информацию об объекте. Неопозитивизм квалифицировал фиксацию данных опыта как проблему протокольных предложений из которых выводится и к которым в принципе может быть сведена научная теория для своей верификации.

Эксперимент.

Эксперимент представляет собой метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности. Он осуществляется на основе теории, определяющей постановку задач и интерпретацию его результатов. Нередко главной задачей эксперимента служит проверка гипотез и предсказаний теории, имеющих принципиальное значение. В этом случае говорят о решающем эксперименте, рассматривая его как одну из форм практики, выполняющую функции критерия истинности научного познания в целом. Эксперимент предполагает создание искусственных систем, позволяющих влиять на них путем перегруппировки их элементов, а также их элиминирования или замены другими.

Эксперимент проводится для решения определенных познавательных задач, продиктованных состоянием теории. С другой стороны, он сам порождает новые проблемы, требующие своего решения, т. е. является также мощным генератором нового знания.

Эксперимент позволяет достигать следующего:

изучать явление в «чистом» виде, когда искусственно устраняются побочные (фоновые) факторы;

исследовать свойства предмета в искусственно создаваемых экстремальных условиях или вызывать явления, которые в естественных режимах слабо или вообще не проявляются;

планомерно изменять и варьировать различные условия для получения искомого результата;

многократно воспроизводить ход процесса в строго фиксируемых и повторяющихся условиях.

Современная наука использует различные виды экспериментов: качественные и измерительные, натурные и мысленные, модельные, вычислительные и др.

Качественный эксперимент , считающийся одним из простейших в сфере фундаментальных исследований, имеет своей целью установить наличие или отсутствие предполагаемого теорией явления.

Более сложен измерительный эксперимент , выявляющий количественную определенность какого-либо свойства объекта.

Натурный эксперимент , проводимый с объектами и в ситуациях самой изучаемой действительности, предполагает обычно вмешательство экспериментатора в естественный ход событий.

Мысленный эксперимент предполагает задание условий ситуации, которая проявляет интересующие исследователя свойства, а также оперирование идеализированными объектами.

Промежуточный статус имеют модельные эксперименты , проводимые с искусственно созданными моделями. Они предполагают реальное изменение этих моделей, которым могут соответствовать, а могут и не соответствовать какие-либо реальные объекты и ситуации.

В последние десятилетия получил широкое распространение вычислительный эксперимент , основанный на расчете с помощью компьютера вариантов математических моделей процесса и выбора наиболее оптимального из них.

» и сегодня о первом этапе – Поиск и сбор информации.

Если есть задача/ проблема/ цель, но нет ее решения, — то неизбежно наступает этап поиска этого решения.

И чем правильнее сформулирована проблема, тем проще найти решение.

Если проблема тривиальная, то достаточно одного шага в поиске информации – открываем поисковую систему в Интернете , делаем запрос – и имеем несколько источников информации.

Основной навык, требуемый в этих случаях – правильно составить запрос. Но это тоже нужно сделать грамотно и этому нужно также учиться.

Думаю, что 90 % людей ограничиваются именно этим уровнем работы с информацией. Возникла проблема – зашел в поисковик – получил ответ.

Если задачи не выходят за эти рамки, а именно – найти ответ на бытовой вопрос или быть в курсе новостных событий, — то заморачиваться по поводу выстраивания персональной системы работы с информацией, видимо не стоит.

Для тех же, у кого работа с информацией заключается в необходимости сбора и обработки больших массивов, выраженных в 1 000 единиц файлов или книг, — создание системы работы с информацией будет просто необходимо.

Потребность в системе работы с информацией

У любого специалиста высокого уровня существует своя библиотека знаний.

Знания не имеют границ и требуют постоянного совершенствования и обновления.

Сбор информации в этом случае носит систематический характер. Т.е. информация вносится в базу знаний – постоянно.

Но потребность в системе работы с информацией возникает не только у профессиональных специалистов, возникает она и на бытовом уровне, в личной жизни каждого человека, который стремится к саморазвитию или хотя бы к упорядочению своей жизни.

Жизнь может протекать как сплошной поток непрерывной деятельности. В таком потоке сложно выделить и структурировать отдельные части. Человек живет и все, ему этого достаточно.

Но нашу жизнь можно разнообразить, структурировать наши жизненные цели, придать смысл существованию и всей нашей жизни.

Вам уже скорее всего известен такой инструмент анализа текущего состояния как «Колесо жизни». Оно позволяет оценить вашу текущую ситуацию и определить в каких сферах необходимо развитие.

Таких сфер/направлений может быть несколько (как правило, не более 10): «Здоровье», «Духовное развитие», «Спорт», «Карьера», «Семья», «Финансы» и т.д.
Совершенствование в любой сфере требует знаний. И начинается этот процесс со сбора информации, а именно с формирования личной библиотеки по этим темам.

Итак, наличие системы работы с информацией требуется как на работе, так и в личной жизни. Между работой и личной жизнью, как известно должен быть баланс.

Зачем мы собираем информацию?

Чтобы сбор информации не превратился в самоцель, определимся – зачем же мы собираем информацию.

«… мы собираем информацию не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предпринимать правильные действия» , – это сказал гуру менеджмента Питер Ф. Друкер.

Это важно помнить, что сбор информации не ради сбора и не только для накопления знаний, но в итоге – для принятия верных решений и достижения наших целей, независимо на работе или в быту.

Когда, где и как собирать информацию?

Ответим на эти вопросы.

Когда?

Если формируется база знаний специалиста – то информация пополняется постоянно. Возникла новая информация, привлек внимание заголовок – информация сразу поступает в эту базу.

Можно сформировать папку «Для рассмотрения» и регулярно проводить обработку новой информации, удаляя ненужную, а нужную распределяя по тематическим каталогам вашей системы (о систематизации информации поговорим в следующих статьях).

Если же решается конкретная задача требующая принятия решения, то сбор информации может носить ситуативный характер и быть разовым. Т.е. собрали- проблему решили – получили отчет – отчет на хранение.

Это как управление в Компании: может быть регулярный менеджмент , а может ситуативный . И тот и другой, как ни странно работает.

Но управляемость, прозрачность, отсутствие суеты и стрессов и в конечном итоге — результативность у регулярного менеджмента намного выше.

Т.е. отвечая на вопрос – когда — можно по ситуации, но безусловно лучше – регулярно и используя Технологии.

Где собирать информацию?

Для этого вспомним, что есть информация первичная и вторичная.

Вторичная – это информация, которая уже имеется в каком либо источнике, например в книгах, журналах, бухгалтерских данных, в отделе статистики, в отчетах, ранее проведенных исследованиях и тд.

Первичная – это информация, которая получается непосредственно для целей решения данной проблемы. Это различные опросы, интервью, наблюдения.

Вторичная информация собирается, как правило, в процессе кабинетных исследований без привлечения других. Место: рабочее место, библиотека.

Если приобретаются уже проведенные исследования – то делаем соответствующий запрос и оплату.

Думаю, что это понятно. Вторичная – это уже имеющаяся информация на каком либо носителе.

С этой информацией в основном и работают, считая что информация существует только в таком виде.

Но, получить более качественную информацию можно опросив эксперта по данному вопросу, или нескольких экспертов, чтобы сопоставить точки зрения.

Или провести опрос клиентов, чтобы получить информацию — что же они думают про Вашу компанию, продукт и обслуживание.
Или провести мозговой штурм, среди сотрудников, чтобы получить нетривиальное решение проблемы.

Все это относится к сбору первичной информации.

Руководитель может принимать решения – выслушав мнение одного –двух своих специалистов. В этом случае он также занимается сбором первичной информации .

Наблюдение за поведение человека, например в торговом зале – это также сбор первичной информации, на основе которой принимаются решения по размещению витрин, например.

Итак, первичная информация – это информация, которой еще нет на каком-либо носителе и нам приходится ее собирать общаясь с другими людьми.

Думаю, что так будет более-менее понятно в общих чертах.

Как собирать информацию?

Ответим на этот вопрос, т.е. определим какие методы сбора информации существуют.

Как я уже говорил в статье « » – важно знать этапы и методы работы на каждом этапе.

Сейчас мы рассматриваем первый этап – поиск и сбор информации. И подошли к методам сбора информации.

Методы поиска информации :

1. Аудит своей знаниевой базы информации.

У вас уже имеется накопленная база данных в виде: файлов, книг, аудио и видео материалов. Первое что можно сделать – это поискать среди уже имеющейся у вас информации.

Как правило – если информация правильно систематизирована и кодифицирована, сделать это несложно. Достаточно задать Поиск по имени файла или другим способом, в соответствии с вашей кодификацией.

Если информация не систематизирована, то можно сделать поиск – по ключевым словам в тексте документа. Эти операции позволяет провести Microsoft Windows.

Таким образом указав нужные критерии запроса (ключевые слова ) вы легко найдете подходящие папки и файлы внутри вашей базы.

Второй шаг – это поиск в вашей библиотеке — книг и журналов в печатном виде.

Расширение списка книги можно сделать следующим образом:

Начать с составления списка.

В своей книге « » я приводил основные источники получения информации для составления списка:

3. Поиск списков литературы на специализированных форумах.

4. Различные подписки на специализированные рассылки.

5. Участие в различных электронных сообществах, посвященных Вашей тематике.

6. Посещение магазинов, в том числе поиск в Интернет-магазинах.

7. Обращения к специалистам с просьбой порекомендовать нужную литературу.

Это основные источники для получения списка важных книг по теме

2. Кабинетные исследования .

Получив информацию из существующей у вас базы Знаний, вы дополняете ее путем:

Работа с библиотечным фондом в центральных библиотеках, запросы в статистические и архивные службы.

Работа в поисковых системах.

Просмотр телепередач, видео и аудио–материалов.

На этом этап работы со вторичной информацией можно закончить и приступить при необходимости к сбору первичной информации.

3. Общение с экспертами по интересующей теме.

Часто эксперты дают «зацепки» по которым можно расширить область поиска информации. Узнать у эксперта – какие источники информации наиболее важные, какие книги почитать в первую очередь и тд.

Доступность экспертов в настоящее время облегает Интернет. Достаточно набрать на YouTube свой вопрос – и появится масса видеоматериалов, лекций, семинаров. Остается только выбрать действительно приличных экспертов.

Но лучше использовать живое общение, тем самым расширяя свои связи и улучшая навыки коммуникаций.

4. Непосредственное наблюдение.

Это один из методов сбора первичной информации. Например чтобы снять соц-дем портрет посетителей торговой точки – достаточно выделить один наиболее насыщенный потоком день и заполнить таблицу – группы по возрасту, полу и времени. Очень полезная информация для решений.

5. Опросы, анкетирование, тестирование.

Методик может быть множество: это и фокус-группы, мозговые штурмы, использование модели Исикавы и тд.

На этапе сбора информации лучше создать некоторую избыточность, чтобы затем отобрать важное и полезное.

На этом ограничусь, думаю, что для первого раза по этапу поиск информации достаточно.

Если есть вопросы, с удовольствием отвечу. Пишите, пожалуйста в комментариях.

С уважением, Медведев Николай.

1. Сбор информации

.1 Сбор информации

Уже давно люди поняли необходимость постоянного сбора информации. Чтобы как-то упорядочить и облегчить себе этот сбор, было придумано:

· справочники;

· каталоги;

· специализированные издания;

· реферативные журналы;

· обзоры и тематические монографии;

· стенограммы и протоколы собраний;

· конспекты.

Людям, жившим до второй половины XX века, информации из этих источников было вполне достаточно. Ситуация стала меняться с 60-х годов XX века. Благодаря глобализации общества и появлению новых средств доставки информации выяснилось, что как традиционные, так и новые средства доставки информации дают неполную (в худшем случае - тенденциозную) информацию либо устаревшую, в любом сообщении будет содержаться лишняя (иногда даже противоречивая) информация, поэтому совершенствуется техника отбора, сортировки, анализа и представления информации.

1.2 Сбор информации и датамайнинг

Технология сбора информации традиционными методами сложилась к началу XIX века, и была тесно связана с обучением. Она включала коллективную и индивидуальную составляющую.

Коллективная составляющая сбора информации состоит в следующем:

· Посещение лекций, мастер-классов, симпозиумов и конференций;

· Работа на семинарах, тренингах, деловое общение (как в аудитории, так и личные общения).

· Переписка (почтовая и электронная, по E-mail), телефонные переговоры, общение в чатах, видеоконференциях и т.п.

· Визиты (личные или через курьера) к экспертам, профильным фирмам, агентствам - носителям важной информации.

Важность коллективного обмена информацией трудно переоценить. Именно в этом общении участники повышают свой профессиональный уровень (даже с нуля), приобретают необходимые навыки работы, создают круг общения, приобретают друзей и единомышленников. Но у этого способа обмена информации есть недостатки:

· Ограниченный круг общения;

· Трудности (финансовые, временные, организационные) собрать людей в одном месте;

· Психологические особенности личностей.

· Вследствие этого большое внимание уделялось и уделяется индивидуальному, самостоятельному сбору информации.

К этим методам сбора информации следует отнести:

· Чтение специализируемой литературы в библиотеке (с конспектированием).

· Просмотр традиционных СМИ, теле- и радиопередач на вопрос актуальности тем и поднимаемых вопросов.

· Чтение статей, монографий, и других первоисточников.

· Поиск статей на данную тему в реферативных журналах, в списке первоисточников и т.п.

· Поиск литературы в каталогах (библиотечных, онлайновых и т.п.).

· Сбор информации в Интернете.

Именно индивидуальный подход к сбору информации, а также личные визиты и переписка, и составляет то, что в настоящее время называется датамайнингом (от слов Data - данные и Mining - добыча руды в шахте). Принцип Data Mining - собрать как можно больше информации по данной теме, чтобы впоследствии, в результате анализа, добыть полезную информацию и подготовить нужный материал.

1.3 Правила сбора оффлайновой информации

Прежде, чем приступить к сбору информации, необходимо определиться с целями этого сбора. Правило: «иди туда, не знаю куда, принеси то, не зная что», - не работает как в жизни, так и в датамайнинге. Обычно информация ищется с какой-либо целью, связанной либо с профессиональными, либо с личными интересами человека. Поэтому первым этапом для сбора является определение целей.

Вторым, не менее важным этапом для сбора информации является составление примерного плана работы. Большими ошибками всех тех, кто подходит к составлению планов по-дилетантски, являются:

· глубокая детализация плана на ранних этапах;

· слишком напряженный план;

· завышенное ожидание от плана.

Как следует из вышесказанного, такой план проваливается. И тут у человека возникает соблазн: «А ну их, эти планы. Буду делать, как получится», - и в результате приходит к поражению. Поэтому, в случае неудачи одного плана, его следует заменить другим, с учетом уже сделанных ошибок.

Для написания речи, выступления, работы план также необходим. Нужно всегда представлять, что Вы хотите сказать, и именно под это «что» Вы и будете собирать материал.

1.4. Технологии сбора и хранения информации

Сбор информации предполагает получение максимально выверенной исходной информации и является одним из самых ответственных этапов в работе с информацией, поскольку от цели сбора и методов последующей обработки полностью зависит конечный результат работы всей информационной системы.

Технология сбора подразумевает использование определенных методов сбора информации и технических средств, выбираемых в зависимости от вида информации и применяемых методов ее сбора. На заключительном этапе сбора, когда информация преобразуется в данные, т.е. в информацию, представленную в формализованном виде, пригодном для компьютерной обработки, осуществляется ее ввод в систему.

Когда сбор информации завершен, собранные данные сводятся в систему для создания, хранения и поддержания в актуальном состоянии информационного фонда, необходимого для выполнения различных задач в деятельности объекта управления. Следует отметить, что хранимые данные должны быть в достаточном объеме доступны для извлечения из места хранения, отображения, передачи или обработки по запросу пользователя. А сбор данных должен обеспечивать необходимую полноту и минимальную избыточность хранимой информации, что может быть достигнуто за счет выбора данных, оценки их необходимости, а также анализа существующих данных и разделения их на входные, промежуточные и выходные.

Входные данные - это данные, получаемые из первичной информации, создающие исходное описание предметной области и подлежащие хранению.

Промежуточные данные формируются из других данных в процессе преобразований и обработки, и, как правило, не подлежат длительному хранению.

Выходные данные есть результат обработки входных данных по соответствующему алгоритму; они служат основанием для принятия управленческих решений и подлежат хранению в течение определенного срока.

Для сбора данных необходимо сначала определить технические средства, позволяющие осуществлять сбор быстро и высококачественно и поддерживающие операции ввода информации и представления данных в электронной форме. В качестве средств сбора в информационных системах обычно выступают агрегаты, представляющие собой совокупность устройств и программного обеспечения к ним, которые служат для преобразования информации, представленной в неэлектронной форме, в электронную для ее последующего использования в системе.

С развитием компьютерной техники стали появляться разнообразные технические средства, позволяющие осуществлять ручной или автоматизированный сбор информации непосредственно из ее источника либо через промежуточные звенья. Следует отметить, что в каждом отдельном случае технические средства выбираются в зависимости от типа собираемой информации и ее назначения.

Так, для различных этапов сбора текстовой и графической информации, а также для выбора из предлагаемых системой вариантов обычно применяются такие средства, как клавиатура, различные манипуляторы («мышь», шаровой джойстик, световое перо и т.д.), сканер, планшет, сенсорный экран, монитор. Для сбора звуковой информации чаще всего используются диктофон и микрофон, в некоторых случаях применяются звуковые датчики и аппаратура распознавания речи, а также средства записи эфира радиостанций.

Сбор видеоинформации осуществляется с помощью видеокамер и фотоаппаратов; кроме того, существуют средства, позволяющие записывать видеосигналы телевизионного вещания.

1.5 Технические средства сбора информации

Рисунок 1. Технические средства сбора информации

В промышленных системах в зависимости от сферы применения часто используются также технические средства для сканирования штрих-кода, захвата изображений, автоматические датчики объема, давления, температуры, влажности, системы распознавания сигналов и кодов и т.д.

В целом применение подобных промышленных средств сбора информации называют технологией автоматической идентификации, т.е. идентификацией и / или прямым сбором данных в микропроцессорное устройство (компьютер или программируемый контроллер) без использования клавиатуры. Такая технология применяется для исключения ошибок, связанных со сбором данных, и ускорения процесса сбора; она позволяет не только идентифицировать объекты, но и следить за ними, кодировать большое количество информации.

Автоматическая идентификация объединяет пять групп технологий, обеспечивающих решение проблемы сбора разнообразных данных:

Технологии штрихового кодирования (Bar Code Technologies).

2. Технологии радиочастотной идентификации (RFID - Radio Frequency Identification Technologies).

3. Карточные технологии (Card Technologies).

Технологии сбора данных (Data Communications Technologies).

Новые технологии, такие, как распознавание голоса, оптическое и магнитное распознавание текста, биометрические технологии и некоторые другие.

При первоначальной разработке технологии сбора данных после выбора технических средств необходимо продумать план сбора данных, который обычно включает несколько этапов, особенно характерных для исследовательских проектов:

Определение проблемной ситуации и формулирование цели сбора данных;

Детальное изучение предметной области с помощью опроса экспертов, изучения литературы и групповых дискуссий и уточнение задач сбора данных;

Разработка концепции сбора данных на основании выработки гипотез, их практической проверки, выявления причинно-следственных связей;

Детальное планирование сбора данных, определение источников информации (вторичные данные, уже собранные кем-то до проекта, или первичные, новые данные);

Отбор источников информации и сбор вторичных данных;

Оценка полученных вторичных данных (актуальность, точность, полнота, пригодность для дальнейшей обработки);

Планирование сбора первичных данных, выбор способа сбора;

Проведение сбора и ввода первичной информации;

Анализ полученных данных;

Представление результатов сбора данных, передача их на хранение и в обработку.

В зависимости от целей, сферы деятельности и располагаемых технических средств можно выделить целый спектр методов сбора данных:

) в экономических информационных системах (например, маркетинга):

Опрос и интервью - групповой, индивидуальный или телефонный опрос, опрос в форме анкетирования, формализованные и неформализованные интервью;

Регистрация (наблюдение) - систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта;

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени;

Экспертная оценка - оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами;

) в геоинформационных системах:

Сбор информации из нормативной и методической документации;

Сбор пространственных (координатных и атрибутивных) данных;

Мониторинг потоков данных, поступающих с научно-исследовательских воздушных и морских судов, береговых станций и буев в оперативном и задержанном режиме;

Сбор данных, поступающих по каналам удаленного доступа к данным;

) в статистических информационных системах:

Сбор данных с первичных документов;

Заполнение собственных форм и шаблонов при сборе данных;

Сбор данных из подотчетных организаций с помощью заполнения ими предписанных форм отчетности;

) в информационных системах управления производственными процессами широко применяются методы сбора данных, основанные на технологии автоматической идентификации.

Собранная информация, переведенная в электронную форму, представляет собой одну из основных ценностей любой современной организации, поэтому обеспечение надежного хранения и оперативного доступа к информации для дальнейшей ее обработки являются приоритетными задачами. Процедура хранения информации заключается в формировании и поддержке структуры хранения данных в памяти ЭВМ.

Несмотря на высокий уровень развития современных информационных технологий, на данный момент не существует универсальной методики построения системы хранения данных, которая была бы приемлемой для большинства организаций. В каждом отдельном случае такая задача решается индивидуально, однако представляется возможным сформулировать основные требования, предъявляемые к современным структурам хранения:

Независимость от программ, использующих хранимые данные;

Обеспечение полноты и минимальной избыточности данных;

Возможность актуализации данных (т.е. пополнения или изменения значений данных, записанных в базе);

Возможность извлечения данных, а также сортировки и поиска по заданным критериям. Наиболее часто в роли структур хранения данных выступают базы или банки данных.

База данных (БД) - специально организованная совокупность взаимосвязанных данных, отражающих состояние выделенной предметной области в реальной действительности и предназначенной для совместного использования при решении задач многими пользователями.

БД представляет собой комплекс информационных, технических, программных, лингвистических и организационных средств, обеспечивающих сбор, хранение, поиск и обработку данных.

Банк данных - универсальная база данных, обслуживающая любые запросы прикладных программ вместе с соответствующим программным обеспечением.

Для обеспечения доступа к базе данных, составления обобщенных и детализированных отчетов, выполнения анализа данных с помощью запросов используются системы управления базами данных (СУБД). Среди наиболее ярких можно отметить: Lotus Approach, Microsoft Access, Borland dBase, Borland Paradox, Microsoft Visual FoxPro, а также базы данных Microsoft SQL Server и Oracle, используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер».

Кроме баз и банков данных, современную структуру хранения информации предоставляют хранилища данных, которые включают следующие функциональные блоки:

Инструменты настройки информационной модели, отражающей все виды информации, необходимой для решения задач предприятия;

Репозиторий метаданных, т.е. описание структуры хранилища данных, доступное как внутренним программам хранилища, так и внешним системам, обеспечивающее гибкость хранилища;

Технология сбора данных из внешних источников, а также из удаленных подразделений с помощью двух методов:

применение средств ETL (Extract, Transformation, Loadin - извлечение, трансформация, загрузка), присущих специальным системам, для извлечения данных из других баз данных, трансформации в соответствии с правилами, описанными в системе, и загрузки в хранилище данных;

применение стандартного формата сбора данных и разработка процедур их выгрузки на стороне источника, что обеспечивает однородность данных, извлеченных из разных систем, и децентрализацию разработки за счет передачи ее специалистам, знающим исходную систему;

Механизмы расчета агрегатов и показателей, базирующихся на детальных данных хранилища, с помощью технологий иерархической настройки структуры данных или показателей, а также встроенного языка программирования;

Пользовательские интерфейсы, позволяющие коллективу сотрудников разделять функции и выполнять различные задачи, включая администрирование, дизайн приложений, технологическую поддержку хранилища, анализ данных по запросам и т.д.;

Механизмы выполнения произвольных запросов, включая средства генерации запросов и необходимых индексов;

Следует отметить, что немаловажным требованием к любой системе хранения данных является обеспечение резервного копирования, архивирования, структурированного хранения и восстановления данных в требуемые сроки.

1.6 Операции для быстрого восстановления данных в системах хранения

Рисунок 2. Операции для быстрого восстановления данных в системах хранения.

Инструменты настройки и выпуска отчетов как конечных продуктов хранилища данных, в том числе отчетов регламентированной формы, аналитических и настраиваемых пользователем.

Эти операции можно организовать с помощью пофайлового анализа подлежащих хранению данных, учитывающего даты создания, модификации и последнего обращения к файлам, их расширение, расположение в каталогах файловой системы и т.д. Рассмотрим эти операции более подробно.

Резервное копирование - это создание копий файлов для быстрого восстановления работоспособности системы при возникновении аварийной ситуации. Копии файлов хранятся на резервных носителях в течение определенного времени, а затем перезаписываются. Различают полное, инкрементальное и дифференциальное резервное копирование.

Полное резервное копирование предполагает создание копий всех данных, подлежащих резервному копированию, что позволяет в случае аварийной ситуации быстро восстановить информацию; однако такое копирование занимает довольно продолжительное время.

Дифференциальное резервное копирование предполагает дублирование только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента проведения предыдущего сеанса полного копирования. При возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуются последняя полная и дифференциальная копии.

Инкрементальное резервное копирование предполагает создание копий только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента последнего полного, дифференциального или инкрементального копирования. Такое копирование осуществляется довольно быстро, однако при возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуется последняя полная и все последующие инкрементальные копии, а процедура восстановления будет очень длительной.

Учитывая достоинства и недостатки существующих методов резервного копирования, на практике параллельно применяют полное копирование (например, 1 раз в неделю) и инкрементальное (например, 1 раз в день).

Архивное копирование есть процесс копирования файлов для бессрочного или долговременного хранения на архивных носителях. Архивное копирование также может быть полным, инкрементальным и дифференциальным, однако оно осуществляется реже резервного копирования.

Для удешевления процесса хранения редко используемых данных применяют систему структурированного хранения, т.е. организации иерархической структуры устройств хранения информации, когда на верхнем уровне находятся жесткие диски, а на нижних уровнях - съемные накопители, которые объединяются в единый логический диск для хранения редко используемой информации. Перемещение файлов по уровням организуется таким образом, чтобы объем свободного пространства на дисках серверов сохранялся в заданных пределах.

1.7 Виды и методы сбора информации для маркетинговых исследований. Стратегический маркетинг, маркетинговые исследования

Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости. Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д.

Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.

Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей.

Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда не адаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Существует три вида выборки:

Случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

Нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;

Концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

Стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Бросаете курить. 4. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.

Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

Торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

Панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.

Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения.

Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

2. Технология обработки информации

2.1 Способы обработки информации

Современные информационные технологии позволяют обрабатывать информацию централизованным и децентрализованным (т.е. распределенным) способами.

Централизованный способ предполагает сосредоточение данных в информационно-вычислительном центре, выполняющем все основные действия технологического процесса обработки информации. Основное достоинство централизованного способа - сравнительная дешевизна обработки больших объемов информации за счет повышения загрузки вычислительных средств.

Децентрализованный способ характеризуется рассредоточением информационно-вычислительных ресурсов и распределением технологического процесса обработки информации по местам возникновения и потребления информации. Достоинством децентрализованного способа является повышение оперативности обработки информации и решения поставленных задач за счет автоматизации деятельности на конкретных рабочих местах, применения надежных средств передачи информации, организации сбора первичных документов и ввода исходных данных в местах их возникновения.

Децентрализованный способ обработки информации может быть реализован автономным или сетевым методом. При автономной обработке информации передача документов и данных на электронных носителях осуществляется по почте либо курьером, а при сетевой - через современные каналы связи.

Зачастую на практике применяют смешанный способ обработки информации, для которого характерны признаки двух способов одновременно (централизованный с частичной децентрализацией или децентрализованный с частичной централизацией).

В этом случае за основу принимают один из способов, используя при этом преимущества другого, за счет этого достигается высокая эффективность работы информационно-вычислительных средств, экономия материальных и трудовых ресурсов.

2.2 Технологический процесс обработки информации

С появлением компьютеров у специалистов, занятых в самых разнообразных предметных областях (банковской, страховой, бухгалтерской, статистической и т.д.), появилась возможность использовать информационные технологии. В связи с этим возникла необходимость в определении понятия традиционной технологии, существовавшей до этого момента, предназначенной для преобразования исходной информации в той или иной предметной области в требуемую результатную информацию. Таким образом, появилось понятие предметной технологии.

Предметная технология есть последовательность технологических этапов преобразования первичной информации определенной предметной области в результатную, не зависящая от использования средств вычислительной техники и информационной технологии. Понятие информационной технологии не может быть рассмотрено отдельно от технической (компьютерной) среды, т.е. от базовой информационной технологии.

Базовая информационная технология - это совокупность аппаратных средств, предназначенных для организации процесса преобразования данных (информации, знаний), их связи и передачи. В связи с тем, что информационные технологии могут существенно различаться в различных предметных областях и компьютерных средах, выделяют такие понятия, как обеспечивающие и функциональные информационные технологии.

Обеспечивающие информационные технологии - технологии обработки информации, которые могут использоваться как инструментарий в различных предметных областях для решения различных задач.

Поскольку в настоящее время разработано и йспользуется довольно большое количество вычислительных и технологических сред, то обеспечивающие технологии могут базироваться на разных платформах, нередко несовместимых друг с другом. Поэтому при их объединении на основе предметной технологии возникает необходимость приведения различных ИТ к стандартному единому интерфейсу.

Функциональные информационные технологии - такая модификация обеспечивающих информационных технологий, при которой реализуется какая-либо из предметных технологий. Функциональная информационная технология образует готовый программный продукт или его часть, предназначенный для автоматизации задач в определенной предметной области и заданной технической среде.

Преобразование обеспечивающей информационной технологии в функциональную может быть выполнено не только спе - циалистом-разработчиком систем, но и самим пользователем. Это зависит от квалификации пользователя и от сложности необходимой модификации. Корректная реализация предметной технологии зависит от рациональной организации технологического процесса обработки информации.

Технологический процесс обработки информации - есть строго определенная последовательность взаимосвязанных процедур, выполняемых для преобразования первичной информации с момента ее возникновения до получения требуемого результата.

Технологический процесс призван автоматизировать обработку исходной информации за счет привлечения технических средств базовой информационной технологии, сократить финансовые и трудовые затраты, обеспечить высокую степень достоверности результатной информации.

Для конкретной задачи той или иной предметной области технологический процесс обработки информации разрабатывается индивидуально. Совокупность процедур зависит от следующих факторов:

Характер и сложность решаемой задачи;

Алгоритм преобразования информации;

Используемые технические средства;

Сроки обработки данных;

Используемые системы контроля;

Число пользователей и т.д.

В общем случае технологический процесс обработки информации включает процедуры, представленные на рисунок 3.

2.3 Процедуры обработки информации

Рисунок 3. Процедуры обработки информации

В любой предметной области в технологическом процессе обработки информации можно выделить три основных этапа.

Первый этап начинается со сбора первичных документов из различных источников и подготовки их к автоматизированной обработке. На этом этапе производятся анализ представленных для обработки документов, систематизация имеющейся информации, составление и уточнение контрольных сведений, которые в дальнейшем будут использованы для проверки корректности введенных данных.

Второй этап является основным и включает ввод, обработку информации по заданному алгоритму, а также вывод результатных документов. На этом этапе осуществляется ручной или автоматизированный ввод информации с первичных документов, контроль корректности и полноты результатов ввода. Информация с первичных документов переносится в информационную базу либо в электронную форму документа и таким образом преобразуется в данные. Далее следует обработка данных на основании алгоритма решения поставленной задачи, их преобразование в выходные данные, формирование и печать результатных документов.

На заключительном третьем этапе технологического процесса обработки информации производится контроль качества и полноты результатных документов, их тиражирование и передача заинтересованным лицам по различным каналам связи в электронном виде или на бумажных носителях.

2.4 Режимы обработки информации на компьютере

Вычислительные средства участвуют в процессе обработки информации в двух основных режимах: пакетном или диалоговом.

В случае, когда технология обработки информации на компьютере представляет собой заранее определенную последовательность операций, не требующую вмешательства человека, и диалог с пользователем отсутствует, информация обрабатывается в так называемом пакетном режиме. Суть его состоит в том, что программы обработки данных последовательно выполняются под управлением операционной системы как совокупность (пакет) заданий. Операционная система обеспечивает ввод данных, вызов требуемых программ, включение необходимых внешних устройств, координацию и управление технологическим процессом обработки информации.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.

Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• § затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• § большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• § возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые.

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

• § в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• § высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.

Исходя из поставленных задач, в данном маркетинговом исследовании применялись методы кабинетного и полевого исследования.

Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.

Основными методами получения первичных данных являются:

• - Опрос
• - Наблюдение
• - Эксперимент

В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• * короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• * наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• * наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
• * наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Сфера применения:

• · для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
• · для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
• · для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 2.1.

Рис.2.1 Схема проведения опроса

Интервьюер - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования.

"Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента.

"Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).

Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Спецслужбы Российской Империи [Уникальная энциклопедия] автора Колпакиди Александр Иванович

Из книги Своя контрразведка [Практическое пособие] автора Землянов Валерий Михайлович

автора Полякова Галина Викторовна

Сроки посадки и сбора Срок посадки: с ранней весны до осени с интервалом 10–15 дней.Сбор: в фазе хорошо развитой розетки листьев до появления цветоносных

Из книги Чудо-урожай. Большая энциклопедия сада и огорода автора Полякова Галина Викторовна

Сроки посадки и сбора Срок посадки: март (открытый грунт).Сбор: на 30-35-й день после появления

Из книги Чудо-урожай. Большая энциклопедия сада и огорода автора Полякова Галина Викторовна

Сроки посадки и сбора Срок посадки: посадка луковицами – с июля по сентябрь.Сбор: листья –

автора Вечерина Елена Юрьевна

Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Из книги Большая энциклопедия дачника автора Вечерина Елена Юрьевна

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

Из книги Справочник грибника автора Онищенко Владимир

автора Разумовская Анна

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,

Из книги Экономическая журналистика автора Шевчук Денис Александрович

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной

автора Автор неизвестен

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Рекомендуем почитать

Офисные программы

Страсть корыстолюбия молитва от греха сребролюбия Молитвы читаемые от сребролюбия и памятозлобия

Офисные программы

Вечерняя молитва начинающим

Андроид инструкции

Храм Казанской иконы Божией Матери в Коломенском: часы работы, расписание богослужений, адрес и фото

Смартфоны

Шотландский маг даниэль юм

Офисные программы

Подробный анализ стихотворения "во глубине сибирских руд" пушкина

Смартфоны

“Тарас Бульба” характеристика Остапа