Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии Понятие организации управления маркетинговой деятельностью

Бытуем мнение, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют . Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер , на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями . Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

Анализ рыночных возможностей
- Рынки индивидуальных потребителей
- Рынки предприятий
Отбор целевых рынков
- Определение объемов спроса
- Сегментирование рынка
- Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга
- Разработка товара
- Определение цены на товар
- Методы распространения товаров
- Продвижение товаров
Осуществление маркетинговых мероприятий
- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Анализ сбытовой деятельности ООО "Арго". Разработка плана действий по маркетингу. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009

Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014

Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Изучение планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности на предприятии. Общая характеристика ООО "Супермаркет Альбион". Разработка рекомендаций по совершенствованию работы с потребителями.

дипломная работа , добавлен 08.07.2015

Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011

Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Коти". Анализ сбытовой деятельности фирмы. SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия. Оценка процесса маркетингового планирования. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.

курсовая работа , добавлен 28.03.2012

Общие сведения о предприятии "Транслайн". Организация и планирование маркетинговой деятельности. Рыночная политика, ценообразование и услуги предприятия. Организация сбыта и товародвижения. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 09.06.2010

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость - эффективность действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи . Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль . Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга . Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка .

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети , с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга . Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.

Компания разрабатывает два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты , т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля . Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека . Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации - простота управления . Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность . Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей - Нейлу X. Макэлрою, впоследствии президенту компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара - это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Например, АО «Кузнецкий металлургический комбинат» продает сталь и железнодорожным организациям, и предприятиям промышленности строительных материалов, и многим другим. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов. Вот два примера.

Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли предусмотреть отдельные штаты продавцов, например, для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же фирме следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской, женской и детской одежды. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по производству нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если менеджер по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы. Некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают их. Особенно если ее дополнить развитой системой самоуправления.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.

дипломная работа , добавлен 06.02.2014

курсовая работа , добавлен 02.04.2011

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Сущность маркетинговой деятельности, её концепции. Организационно-экономическая характеристика деятельности рекламного агентства. Пример договора на размещение рекламы. Прайс-лист на услуги организации. Положение о службе маркетинга, разработка программы.

дипломная работа , добавлен 02.02.2014

Концепции управления маркетингом, его планирование и разработка. Организационно-экономическая характеристика Амурского филиала компании ОАО "Дальсвязь". Анализ маркетинговой деятельности общества и разработка предложений по повышению ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 12.03.2011

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Сущность управления маркетингом на предприятии необходимо рассматривать в трех направлениях:

1 – управление деятельностью (маркетинговое управление);

2 – управление функцией;

3 - управление спросом.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», основой которого является ответ на вопрос как, используя конкретное экономическое пространство, конкретное и индивидуальное соотношение спроса и предложения в этом экономическом пространстве в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать свою позицию действий, спрогнозировать и получить конкретный результат.

Маркетинговое управление – это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка. Это управление с учетом следующих закономерностей:

1) Закономерность позиционно-целевой ориентации деятельности. Позиция на рынке и ее выбор имеют определенную целевую ориентацию, определяемую как внутренними, так и внешними возможностями предприятия, и эта деятельность всегда направлена на достижение определенного результата в ценностно-значимом для субъекта хозяйствования размере.

2) Закономерность конкурентного поведения. Сущность ее заключается в том, что конкурентное поведение предусматривает определенную систему экономических отношений субъектов рыночного пространства. Эта система отношений характеризуется проявлением различных сил. С одной стороны, это силы противоборства, конкурентного соперничества и конкурентных преимуществ, а с другой партнерство, формирование имиджа, выбор конкурентной позиции и т.п.

3) Закономерность цикличности деловой активности . Данная закономерность вытекает, прежде всего, из закона спроса и предложения и из того, что каждая фаза активности в экономике сопровождается переливом капитала. Так, если наступает фаза спада производственной активности в экономике и в производственной сфере сталкиваются с множеством ситуаций банкротства, то капитал переливается в сферу потребления, валютные и спекулятивные операции. И, наоборот, перелив капитала из сферы потребления или спекулятивных операций в сферу производства приводит к стабилизации рынка.

Названные закономерности развиваются во взаимозависимости. Так, линия конкурентного поведения предприятия определяет, прежде всего, его позиционирование на рынке и его целевые установки. Кроме того, указанные закономерности находятся в той или иной фазе деловой активности, заставляющей через экономические, организационно-финансовые, политические, социально-экономические механизмы управлять своим поведением на рынке.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары, но и, что особенно важно направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры).

Любая хозяйственная организация действует в определенной

окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность предприятия.

Маркетинговая функция – одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

Изменение роли функции маркетинга в деятельности фирмы хронологически выглядит следующим образом:

1) маркетинг как одна из равных функций;

2) маркетинг как более важная функция;

3) маркетинг как основная функция;

4) потребитель как контролирующая функция;

5) потребитель как контролирующая функция, а маркетинг как интегрирующая функция.

Таким образом, маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. В этих целях необходимо выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая, интегрирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии показана на рис. 2.

ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО:

· обще управление предприятием;

· формулирование общей стратегии;

· установление нормативов деятельности;

· контроль деятельности предприятия

УПАРВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ

· организация производства;

· контроль качества;

· закупки сырья

УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ

· финансирование деятельности;

· планирование прибыли;

· нормирование и финансовый контроль

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

· исследование рынка;

· планирование ассортимента;

· формирование каналов распределения;

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

· подбор кадров;

· повышение квалификации;

· контроль за выполнением обязанностей

Рис. 2. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

Исследования и информацию;

Планирование;

Организацию;

Контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой

системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Из определения маркетинга означает, что управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

«Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом» - Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 1998 г.

Управляющему маркетингом необходимо уметь хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотело бы для себя предприятие.

Состояние спроса на рынке возможно в восьми вариантах и каждому из них для достижения желаемого соответствуют конкретные маркетинговые задачи и тип маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса	Задача маркетинга	Тип маркетинга
Спрос негативен	Создать спрос	Конверсионный
Спрос отсутствует	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающийся
Спрос снижается	Восстановить спрос	Ремаркетинг
Спрос чрезмерен	Снизить спрос	Демаркетинг
Спрос колеблется	Стабилизировать спрос	Синхромаркетинг
Полный (соответствует возможностям) спрос	Поддерживать спрос на одном уровне	Поддерживающий маркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий маркетинг

Механизм управление спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая должна будет покрывать все затраты предприятия и приносить прибыль. кроме того, цена не должна существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи) – чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс или система, известная как «система 4р» – от названия первых букв составляющих элементов).

Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требует комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.